Sep 6, 2021

Wyciśnij maksimum z potencjału Twojej marki

Nie strać szansy na rozwój Twojego biznesu w oparciu o digital marketing - pojawiające się możliwości niosą za sobą ważne decyzje, które prędzej czy później będziesz musiał podjąć. Poznaj znajdziesz odpowiedzi na kluczowe dylematy, które pomogą Ci maksymalnie wykorzystać potencjał Twojego biznesu.

Agencja Tigers

Tekst powstał na bazie odcinka "4 decyzje biznesowe, które musisz podjąć" w ramach cyklu "Sztuka wyboru". Zobacz cały materiał na kanale YouTube Tigers:

 

1) Inwestuj w brand

Musimy się zmierzyć z nielubianą opinią, że rzeczywistość nie przypomina już 2015 roku. Wtedy do sukcesu wystarczyło wrzucić budżet reklamowy w system reklamowy Facebooka i dzięki niskiej konkurencji w Facebook Ads, z marszu można było generować przychód z tego typu działań. Ale trzeba to w końcu powiedzieć: Koniec. To się zmieniło i nie wróci! Wraz z rozwojem algorytmów systemów reklamowych, kluczowa będzie głęboka integracja działań performance z tymi określanymi mianem "brand marketingu".

 

TIP: Twoja firma radzi sobie nieźle mimo świadomych braku działań brandowych?

Prawdopodobnie rośniesz równo z dynamiką rynku, lub dysponujesz rozwiązaniem które w Twojej niszy nie ma zbyt dużej konkurencji. To zatem doskonały moment, żeby zwielokrotnić potencjał marki i zacząć stawiać na dostarczanie wartości odbiorcom, którzy nie są gotowi na zakup tu i teraz, ale mogą rozglądać się za Twoim produktem w przyszłości.

Zgadza się, na nich nie zarobisz od razu - ale ci konsumenci prędzej czy później mogą znaleźć się na finalnych etapach procesu decyzyjnego, kiedy jest już za późno na budowanie obecności w ich życiu. Przypomnij sobie, jak dokonujesz wyboru przy półce sklepowej - choć w każdej kategorii produktowej istnieją setki rozwiązań, Ty sięgasz po jedno lub kilka. Twój mózg nie ma powodu (i wystarczających zasobów) aby analizować wszystkie możliwości. To, co zapamiętujesz, to emocje - i wiarygodna racjonalizacja, a te rzeczy najskuteczniej kreować poprzez dostarczanie wartości odbiorcom na wczesnych etapach decyzji.

W kontekście B2B mogą to być działania edukacyjne, w ramach których pomagasz odbiorcom zrozumieć sytuację na rynku i się w niej odnajdywać. W kontekście B2C - to również mogą być działania edukacyjne, choć w przypadku prostszych i krótszych cykli decyzyjnych, lepiej może sprawdzić się np. dostarczanie rozrywki. To właśnie dlatego RTM jest tak zabójczo efektywną taktyką marketingową - pozostawia w głowie skojarzenie i pozytywną emocję.

 

 

2) Nie dziel działań na sprzedażowe i świadomościowe

Rozdzielenie działań marketingowych na świadomościowe i sprzedażowe bywa użyteczne, ale stopniowo prowadzi do sytuacji, w której "świadomość marki" przestaje być celem dla biznesu. Każdy patrzy w stronę tzw. działań sprzedażowych, których celem jest wykręcanie jak największych zysków w krótkim terminie - jednocześnie zapominamy jednak, że ta natychmiastowa gratyfikacja nie będzie trwała wiecznie i bez dostarczania treści klientom na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej, zmierzamy po równi pochyłej w dół.

Dlaczego to droga donikąd? Działania sprzedażowe z założenia domykają sprzedaż, więc łatwiej uargumentować ich efektywność w systemach reklamowych. Możemy estymować coraz większe ROASy, skalować budżet - bo widzimy, że inwestycja się zwraca. Wtedy pojawia się pytanie: po co w ogóle wydawać w pieniądze na te rzeczy, które nie przynoszą tego zwrotu tu i teraz, czyli działania świadomościowe?

 

Daniel Kotliński:

Kampanie performance można porównać do wbijania piłki do bramki. Są przyjemne i miło się o nich rozmawia, bo są mierzalne - możemy dokładnie sprawdzić, która kampania przynosi największe zwroty, śledzić jakość ruchu na stronie, itd. Firmy jednak często zapominają, że aby ta piłka mogła wpaść do bramki, wcześniej musi zadziałać system połączonych operacji - czyli szeregu podań z głębi pola, które tylko pośrednio wpływają na zdobycie gola.

 

Takie rozgraniczenie często prowadzi do konfliktu - np. w firmie powstają osobne działy - e-commerce i "brand marketingu", które szybko tracą ze sobą kontakt. Dział e-commerce wykazuje przecież wyniki, a dział brandowy nie wie, jak je komunikować i zintegrować z tym, co się dzieje w e-commerce, więc jego pozycja w firmie słabnie. Przez to komunikacja zaczyna sprowadzać się do wrzucania prostych kreacji "rabat -30%", "darmowa dostawa", żeby tylko maksymalizować działania domykające sprzedaż i próbować stabilizować wyniki. Niestety, w perspektywie roku czy dwóch lat, ta marka uproduktawia się - wchodzi w konkurowanie ceną i może tam już na zawsze zostać (to nie jest zła strategia - ale powinna być wybierana świadomie, a cały model biznesowy optymalizowany wokół tej decyzji).

Warto podkreślić, że performance marketing to de facto sposób na dostarczanie komunikatów na odpowiednim etapie ścieżki decyzyjnej klienta - tak się składa, że popularnie specjaliści performance dostarczają owe komunikaty na finalnych etapach, zatem ich pracę określa się mianem "działań sprzedażowych".


Ale skoro tylko one są "twardą sprzedażą", to dlaczego nie przeznaczać na nich 100% budżetów? Oczywiście dlatego, że baza klientów na finalnych etapach ścieżki decyzyjnej jest ograniczona, a o ich uwagę konkuruje setki czy tysiące innych podmiotów. To znaczy, że istnieje z góry ustalony potencjał, powyżej którego środki zaczynają być wydawane nieefektywnie. Jeśli chcemy tej nieefektywności przeciwdziałać, powinniśmy zwiększać pulę osób, które na ostatnich etapach ścieżki decyzyjnej kojarzą naszą markę w pozytywny sposób.

To właśnie powód, dla którego książkowo* rekomendowany podział budżetu wygląda następująco - 60% na wczesne etapy decyzji, a 40% na późniejsze (to tylko akademicki przykład, w realiach większości biznesów te proporcje powinny być nawet drastyczniejsze, tzn. 70-30).

*na podstawie: Les Binet & Peter Field, The Long and Short of IT, IPA, Diagram 38.

TIP: Jak budować emocjonalny przekaz?

Zacznij od znalezienia UVP, czyli wyróżników Twojej marki. Kompletny poradnik: Unikalna propozycja wartości (UVP) - jak ją wypracować? znajdziesz w tym artykule.

 

3) Postaw na model współpracy agencja - generalista

 

Współpraca z agencją ma wiele zalet, które trudno osiągnąć z perspektywy budowy wewnętrznego zespołu marketingu. Wystarczy spojrzeć na różnicę, o ile więcej różnych systemów reklamowych w wysokim stopniu znają osoby w Tigers, niż w przeciętnej firmie.

Wybierając agencję, kieruj się podejściem specjalistów do współpracy już na etapie rozmów czy briefu. Uważaj na "reklamiarzy", którzy koncentrują się na ustawianiu reklam, a po dostarczeniu ruchu na stronę, ich wsparcie strategiczne się kończy.

Dobra agencja zawsze będzie chciała być jak najbliżej Twojego biznesu, podczas gdy grupa specjalistów od wąskiej dziedziny skupi się głównie na danym systemie reklamowym i będzie bez końca optymalizować reklamy. Oczywiście, jeśli tego właśnie oczekujesz - taka decyzja może być dla Ciebie dobra. Jednak wymaga to posiadania kompetencji do ustalania kierunku, umiejętności weryfikacji wyników i łączenia różnych marketingowych "klocków" między sobą.

Oskar Wojciechowski:

Prowadząc działania dla jednego z klientów, zastanawiałem się, z czego wynika postępujący od jakiegoś czasu spadek wyników. System reklamowy pokazywał coraz mniejszy współczynnik konwersji na stronie. Po upewnieniu się, że kampanie działają jak należy, umówiłem się z klientem na konsultacje. Wspólnie przeszliśmy przez proces zakupowy. Okazało się, że na stronie jest zainstalowany konfigurator produktów, zawierający bardzo dużo opcji do wyboru. Przeczuwałem, że to tu, a nie w ustawieniach reklam, może tkwić problem. Po konsultacjach zaproponowałem uproszczenie konfiguratora do minimum. Gdy wprowadziliśmy te zmiany - wyniki znów zaczęły rosnąć.

 

Drugim czynnikiem udanej współpracy jest osoba odpowiadająca za współpracę operacyjną z agencją. Tę funkcję powinien objąć tzw. "generalista", czyli specjalista z szerokim spojrzeniem na marketing, lub po prostu strateg.

Nie musi być ekspertem w jednej dziedzinie, ale powinien kojarzyć różne systemy reklamowe i umieć płynnie interpretować wyniki. Poszukując takiej osoby, trzeba zwrócić uwagę na jej doświadczenie i rozwój w różnych kierunkach. Generalista powinien doskonale rozumieć cykl i strategię działań marketingowych - w przeciwnym wypadku skończy się to brakiem zrozumienia procesu i zmianą agencji, kiedy coś pójdzie nie tak. To jednak krótkowzroczne rozwiązanie - współpraca z agencją do kompetencja, którą należy kształcić w zespole in-house. Nie bez powodu najlepiej radzące sobie na rynku marki posiadają dedykowane zespoły do współpracy z agencją; tendencja do zaniedbywania tego operacyjnego elementu efektywności działań marketingu jest częsta, ale rzadko kiedy zwraca się na nią uwagę.

 

TIP: Znajdź dobrego generalistę i zadbaj o jego wielokierunkowe wyszkolenie.

Rozważ skorzystanie ze szkoleń Tigers. Ucz się od praktyków, którzy codziennie pracują nad rozwojem biznesów klientów.

 

4) Szukaj nowych sposobów dotarcia i przebijaj bańkę

Kluczowy dla obecności marki w świadomości konsumentów jest zasięg treści dostosowanych do etapu ścieżki decyzyjnej.

Patrząc w przyszłość, lepiej sprawdzi się zwiększenie budżetu na budowaniu szerokiego zasięgu i przebijaniu bańki odbiorców, którzy już Cię znają. To pozwoli Ci nieustannie generować świeży ruch w biznesie.

Gdzie i jak budować zasięg? Warto pamiętać o strategii kanałów. Facebook sam w sobie jest świetnym ekosystemem, gdyż pozwala dotrzeć do konsumenta na każdym etapie procesu decyzyjnego. Uzależnienie się jednak od jednego kanału dotarcia jest jednak bardzo ryzykowne. Weźmy pod uwagę np. blokady kont reklamowych, które mogą się przydarzyć każdemu. Jeżeli rozwijasz biznes, musisz zabezpieczyć się przed scenariuszem, kiedy zbliżają się faktury do zapłacenia, a firma zostaje odcięta od głównego źródła sprzedaży.

Biorąc pod uwagę, jak użytkownicy konsumują treści na codzień, to naturalnie warto korzystać z różnych rozwiązań budowania zasięgów. Ludzie spędzają kilka godzin w telefonie, buszując między aplikacjami. Jeżeli pojawisz się tylko w jednej aplikacji, to zginiesz w gąszczu niewiadomych komunikatów. Aby budowanie zasięgu przyniosło wymierne skutki, Twoja marka musi się pojawiać w wielu kanałach, w wielu aplikacjach.


Trzeba pamiętać, że w każdym kanale treści są inaczej konsumowane. Użytkownicy z inną intencją przeglądają Twittera, LinkedIna, czy TikToka. Musisz zachować balans między spójnością w komunikacji i dostosowaniem indywidualnego formatu pod dany kanał. Pojawiaj się w tych mediach jak najczęściej, angażuj odbiorców i pozwól im dobrze zapamiętać Twoją markę.

Jeżeli chcesz stabilnie rosnąć, niezależnie od tego co dzieje się na rynku, musisz zwiększać swój share of voice, czyli widzialność marki na rynku. Jeżeli masz 0,5% w obrotach rynku, musisz być widoczny w przestrzeni reklamowej tak, jakbyś miał 1%. Nie oszczędzaj na marketingu - to paradoks, dzięki któremu im więcej wydasz, tym więcej zysku dla firmy przyniosą Twoje działania.

 

Franciszek Georgiew:

Znam naprawdę duże firmy, które oszczędzają na marketingu. Są wśród nich m.in. korporacje, których całkowity budżet marketingowy poza marketing managerem jest na zasadzie "masz 10 tys. miesięcznie i weź to jakoś rozdysponuj". Z całym szacunkiem, ale dla większości firm, zwłaszcza przy pewnej skali działania, ograniczanie się w marketingu do 1% czy 2% przychodów firmy, jest po prostu ograniczające i świadczy o niewykorzystywaniu potencjału marketingu, nie tylko w samej komunikacji, ale w całościowym wpływie na biznes, który dobry marketing posiada. W Tigers przeznaczamy na marketing 7% budżetu firmy i już myślimy o tym, jak rozdysponować 2-3 razy większy budżet w tym zakresie.

 

TIP: Zwiększaj share of voice, stawiaj kampanie zasięgowe i inwestuj w nowe kanały. 

 

5) Co robić, gdy spadają wyniki?

 

Przede wszystkim: nie panikuj i nie szukaj też za wszelką cenę winy w optymalizacji reklam lub samym ich ustawieniu. Naturalnie, każdy specjalista zacznie od sprawdzenia, czy struktura, którą postawił jest odpowiednia. Jednak kiedy kampania nie odbiega od dotychczasowych, które odnosiły sukcesy, warto najpierw usiąść do rozmowy i poszukać rozwiązania. Czasami wpływ na sytuację może mieć niekompetentne działanie agencji - ale impulsywna decyzja podejmowana z dnia na dzień, lub po zaledwie miesiącu/dwóch współpracy, może prowadzić do jeszcze większego problemu (z którym zostajesz sam).

Pracując z agencją, która nie tylko wstawia posty i ustawia reklamy, ale przede wszystkim rozumie Twój biznes, masz ten komfort, że specjalista będzie wiedział, gdzie szukać rozwiązania. Oczywiście, trzeba to traktować jak inwestycja - specjalista musi wejść w buty Twojego klienta, a także pojąć specyfikę Twojej marki i biznesu. Te rzeczy nie dzieją się od razu, ale wymagają dobrych kilku tygodni - przy przekazaniu działań agencji raczej normą bywa okresowy spadek wyników, po to, by docelowo były co najmniej tak dobre lub lepsze, niż były do tej pory. To cena za zdelegowanie tego obszaru działań - niewygórowana, biorąc pod uwagę czas, który uwalnia się Tobie lub specjalistom do tej pory odpowiedzialnym za działania.

 

TIP: Wybierz agencję, która dysponuje procesem strategicznym umożliwiającym zrozumienie Twojego biznesu. Przez cały czas współpracy upewniaj się, że rola marketingu nie sprowadza się tylko do wrzucania postów.

 

Agencja Tigers