Jun 25, 2021

Współpraca z agencją: Jak robią to topowe firmy?

Powiedzmy to sobie wprost - zakup usług B2B jest skomplikowany. Za wzrostem możliwości, jakie oferuje digital marketing, idzie wykładniczy wzrost poziomu złożoności systemów - a dobre zrozumienie samego procesu zakupu staje się wyzwaniem. Jak zatem topowe firmy podchodzą do tej kwestii - współpracy z agencją i do marketingu w ogóle?

Daniel Kotliński

Poniżej prezentuję 8 wniosków, które nasunęły mi się w trakcie prac nad ebookiem Porozmawiajmy o współpracy - ponad 50-stronnicowym przewodnikiem dla zespołów klienckich szukających partnera marketingowego.

Zatem - topowe firmy...:

I. Rozumieją, że rzadko kiedy problemem biznesowym jest reklama.

...reklama to dla nich sposób dotarcia, a kluczowe jest to, z czym docierają.​

Marketerzy i przedsiębiorcy mają tendencję do ulegania magii szybkich, złotych strzałów, które mają za nas rozwiązać problemy biznesowe, np. te związane z niesatysfakcjonującym poziomem sprzedaży. Wniosek polega na tym, żebyśmy włożyli kasę w reklamę.

Patrząc przez pryzmat krótkiej perspektywy, wkładanie budżetu w działania mediowe i wyciskanie go do maksimum przez jakiś czas może przynosić skutki. Ale prędzej czy później (a w przypadku mniej rozpoznawalnych firm, raczej prędzej) docieramy do sufitu wyporności kanału - okazuje się, że dalsze inwestowanie kapitału w systemy reklamowe (np. Facebook Ads, Google Ads, czy inne) przestaje przynosić efekt. Stopniowo rośnie koszt wygenerowania akcji, np. konwersji czy pozyskania leada, a jednocześnie spada sam wolumen sprzedaży czy leadów.

W takiej sytuacji często pojawia się pragnienie - "okej, włóżmy więcej pieniędzy w działania reklamowe", albo szukajmy sposobu na optymalizację - tak, jakby reklamy dały się w nieskończoność optymalizować.

W momencie, kiedy zrozumiemy z czego ten rosnący koszt uzyskania akcji wynika, dostrzeżemy, że działanie polegające na zwiększeniu budżetu czy "dokręcaniu śrubek" nie mają prawa przynieść spodziewanego efektu.

W Tigers w takich sytuacjach proponujemy zrobienie kroku wstecz i zastanowienie się, w jaki sposób marka buduje potencjał sprzedażowy wśród grupy docelowej, w jaki sposób zwiększa rozpoznawalność i nawiązuje relacje z przyszłymi klientami?

Jeżeli się nie sprzedaje, to bardzo często należy spojrzeć głębiej i zastanowić się, czy prowadzę odpowiednie działania brandowe? Czy dbam regularny o kontakt z odbiorcami? Czy generuję zasięg w grupie docelowej i proponuję wartościowe treści moim odbiorcom?

 

II. Wiedzą, że kiedy rozdzielą „świadomość” od "sprzedaży", ​gdzieś na świecie umrze jednorożec​

...bowiem istnieje tylko sprzedaż, która jest procesem – ​ma swój początek i domknięcie.​

Chcemy odczarować to myślenie, które się trochę utarło w branży marketingowej - wszyscy powtarzamy, że istnieją "etapy", że klient musi "zdobyć świadomość problemu, rozwiązania, zaufać i dopiero dokonać zakupu produktu". Taki sposób myślenia jest oczywiście pożyteczny z perspektywy marketera, bo pozwala uporządkować działania.

Natomiast bardzo często, strona kliencka, postawiona przed wyborem - czy budować świadomość, czy sprzedawać - sami wiecie, co najczęściej wybiera.

I tymi "wyborami" doszliśmy do paradoksu, w którym rozdzieliliśmy de facto te etapy przed domknięciem sprzedaży od sprzedaży i traktujemy to jako 2 osobne zjawiska. Na bazie naszych obserwacji sugerujemy, aby zacząć myśleć o tym w inny sposób.

JEST TYLKO SPRZEDAŻ.

I nasze działania dzielą się na te, które inicjują i takie, które domykają proces decyzyjny. Lejek zakupowy tak naprawdę jest nielinearnym labiryntem - nie chodzi w nim o podróż klienta, tylko zaspokajanie kolejnych potrzeb na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego.

 

III. Nie kupują "postów na wagę", tylko szukają sposobu na rozwiązanie problemów biznesowych​

...najlepsze zespoły klienckie to pytają: jak - i czy w ogóle - można rozwiązać nasz problem digital marketingiem?​

Bardzo często zdarza się, że klienci przychodzą z założeniem, że potrzebują prowadzenia konta na Facebooku, X postów tygodniowo, realizację kampanii video i tym podobne.

Natomiast gdy zaczynamy rozmawiać o tym, dlaczego właśnie Facebook, itd., okazuje się, że "bo konkurencja robi", "bo prezes kazał", "bo musimy..." - rzadko kiedy jest to motywacja biznesowa wynikająca wprost ze strategii.

Dlatego trochę prześmiewczo mówimy o "kupowaniu postów na wagę", bo jeżeli celem istnienia fanpage jest to, aby "Facebook był ładny", atrakcyjny sam w sobie, żeby zadowolić kogoś w firmie, to kupowanie postów na wagę jest optymalne i może wystarczyć.

Zawsze można to trochę dopalić promocją, żeby się zrobiło dużo "lajków", w końcu fajnie to wygląda jak jest ich dużo... Natomiast kiedy po kilku tygodniach ktoś weryfikuje te działania, to okazuje się, że te piękne posty i tysiące lajków biznesowo nic nie dają.

Łatwo wtedy dojść do konkluzji, że "Facebook nie sprzedaje". Bo być może na początku nie powinien funkcjonować w portfolio kanałów? A może powinien, tylko treści powinny tam wyglądać inaczej?

 

IV. Nie traktują marketingu jak kosztu, tylko inwestycję z odroczonym zwrotem​

Często rozmawia się o budżetach na zasadzie - "klient ma 2 tysiące złotych, co możemy dla niego zrobić?". Czasami to klient mówi, że ma 2000 zł i oczekuje wygenerowania bardzo wysokich efektów. Pojawia się stwierdzenie "na początku zainwestuję 2000 zł, ale jak pokażą się efekty, to budżet nie będzie niczym ograniczony"...

STOP.

Porzućmy uznaniowe myślenie o "małych" albo "dużych" budżetach. One są "małe" lub "duże" w stosunku do czego? Często punktem odniesienia są nasze zarobki czy przychód firmy, a my uważamy, że powinien nim być jednak cel, który chcemy osiągnąć.

Dla przykładu - chcemy pozyskiwać leady. Lead ma dla nas wartość 20 000 zł - zatem analogicznie, budżety, które chcemy zainwestować we współpracę, powinny być pochodną tej wartości (oczywiście, po uwzględnieniu długości cyklu życia klienta, kosztów, marży i innych wskaźników).

Czasami nie jesteśmy pewni, ile taki lead powinien kosztować. Ile to jest dużo, ile to jest mało?

Można wtedy oprzeć się na danych historycznych, przeprowadzić audyt obecnych działań i na podstawie doświadczenia oszacować możliwości. Lub - zastosować taktykę agresywnego budżetu, czyli skumulować wydatki, które zamierzalibyśmy wydać np. na przestrzeni kwartału i wydać je w miesiąc, w jednym kanale. Tym sposobem można przekroczyć magiczną granicę, od której wydatki na marketing stają się efektywne. Jesteśmy wtedy w stanie łatwo i czasami szybko określić dolny próg budżetu, który jest niezbędny, żeby realizować cel biznesowy.​

 

V. Nie potrzebują partnera, który ma​ "doświadczenie w branży"​

...liczy się dla nich umiejętność wejścia w ich biznes poprzez proces strategiczny.

To, czego szukają najlepsze firmy to kreatywność, innowacja, możliwość zasysania doświadczeń z innych branż.

Kluczowe jest to, czy agencja ma zasoby żeby wejść w buty klienta (i klienta klienta), żeby zrozumieć specyfikę.

Rozumiem, z czego to myślenie wynika. Przyjmujemy założenie, że skoro agencja już odniosła sukces w takiej branży, jak nasza, będzie w stanie "dowieźć rezultaty".

Nieprawda.

Każdy biznes jest absolutnie inny, obsługują go inni ludzie, prowadzą go inni ludzie, produkty różnią się funkcjami i funkcjonalnością, usługi - jakością, sklepy - designem, a komunikacja -stylem. To, co sprawia, że marki mają szansę zaistnieć w świadomości konsumentów, to właśnie odrębność od konkurencji, a nie naśladownictwo.

Jeżeli specjalista obsługuje "z metra" wiele biznesów z tej samej kategorii, ma skłonność do wpadania w przetarte szlaki myślenia. Z naszej perspektywy liczy się przede wszystkim doskonała znajomość narzędzi i taktyk (głównie systemów reklamowych) oraz zrozumienie, na czym polega psychologiczny proces zakupu.

Dla dobrego specjalisty, nie ma absolutnie żadnej różnicy między sprzedażą szortów kąpielowych, a jachtu. Może jedna - przy jachcie proces decyzyjny może być bardziej rozciągnięty w czasie, a wygenerowanie zakupu wymaga większej liczby punktów styku z marką.

Topowe firmy rozumieją, że to, co sprzedają, jest zazwyczaj zrozumiałe dla wąskiego segmentu klientów. I bardzo często tylko w świadomości firmy, produkty czy usługi są proste, zrozumiałe i łatwe w zakupie. Jeżeli do obsługi np. biznesu klienckiego wchodzi ktoś, kto nie miał wcześniej doświadczeń w tej branży, to nawet łatwiej wejść w przysłowiowego, "zielonego klienta", zrozumieć wyzwania i potem wytłumaczyć to w komunikacji marketingowej.

 

VI. Nie traktują agencji jak podwykonawcy, tylko partnera biznesowego​

..blisko współpracują, bo grają w jednym zespole​ i do jednej bramki. ​

Firmy, z których warto brać przykład, nie liczą na to, że agencja "zrobi za nich biznes". Owszem, decydując się na współpracę z agencją, delegujemy pewien obszar, który musielibyśmy realizować sami zespołem in-house'owym, ale pojawiają się inne aspekty, które pochłaniają czas i uwagę. Istnieje znacząca korelacja między zaangażowaniem klienta a wynikiem, który osiąga agencja.

Przestrzegam przed złudnym wyobrażeniem, że nawiązując współpracę z agencją, sprawimy, że wszystkie wyzwania biznesowe znikną. Firmy profesjonalnie podchodzące do współpracy mają dedykowane osoby do obsługi kontaktu z agencją, bo wiedzą, że zwiększają jakość i maksymalizują zwrot z tej usługi.

 

VII. Dobierają partnera do skali działalności i etapu rozwoju własnej organizacji​

…wybierają agencję na podobnym poziomie rozwoju lub mniejszą, by sprocesowanie było wsparciem, a nie przeszkodą. ​

Zdarza się, że o współpracę z nami starają się jednoosobowe działalności, np. trenerzy, konsultanci, doradcy, reprezentanci wolnych zawodów. I o ile skojarzenie "jak marketing, to do Tigers", jest jak najbardziej słuszny! To o tyle współpraca z podmiotem, który przychodowo jest dużo większy i dużo dalej na ścieżce rozwoju, może być po prostu mniej efektywna.

Wynika to z tego, że agencja jest maszyną, która potrzebuje chwili na rozpęd, ale jak się rozpędzi, to toczy się stałym rytmem. Na ogół sprzyja to wykręcaniu wyników będących poza zasięgiem klienta, ale może być pewnego rodzaju utrudnieniem, jeśli prowadzisz mniejszą działalność. Jeżeli zależy Ci na nieustannym kontakcie, dopiero testujesz wiele rzeczy, masz niepotwierdzony model biznesowy, dopiero zamierzasz rozwinąć biznes, potrzebujesz innego podejścia, niż partnerzy, którzy mają pewną skalę operacji, są dobrze sprocesowani, a tempo działania jest nieco inne.

Gdy prowadzisz niewielką działalność, rozsądne będzie skorzystanie z usługi Koliber, lub np. współpraca z freelancerem.

 

VIII. Weryfikują współpracę ​w kontekście, a nie w oderwaniu od niego​

...oceniają agencję zarówno po efektach pracy, jak i jakości współpracy.

 

To, że agencja generuje wyniki w panelu reklamowym, to jeszcze nie wszystko. Bardzo istotna jest jakość współpracy.​ Czy Wasza relacja jest transparentna, czy partnerzy są proaktywni, potrafią zaskoczyć i wychodzą z inicjatywą? Czy są z klientem w stałym kontakcie i przedkładają czytelne raporty z rekomendacjami? Czy patrzą na biznes szeroko, czy tylko w perspektywie wąskiego odcinka, który dla firmy realizują?

Topowe marki rozumieją, że wzrost nigdy nie jest stały. Bywa tak, że biznes miesiącami rośnie, a potem przychodzi tąpnięcie; weryfikacja wyników powinna więc odnosić się do kontekstu. Może jest to kwestia sezonowości? Może spadła jakość produktu? Może coś się stało ze stroną internetową? Może zmieniła się częstotoliwość i za rzadko pojawiamy się w feedach naszych klientów? Może konkurencja zaczyna przejmować naszych klientów? Tych powodów może być dużo.

Topowe firmy chcą to zrozumieć i wiedzą, że miejsce, które zajmują dzisiaj na rynku, nie wynika z tego, że są nieomylne, ale po prostu szybciej przeszły ścieżkę rozwoju, błędów i porażek i dziś dysponują potężniejszym potencjałem dobrych praktyk.

Dobra agencja digitalowa to nie miejsce, gdzie siedzą nieomylne omnibusy, znający odpowiedź na każde pytanie,

ale ludzie którzy uczą się na własnych błędach i doświadczeniach i tym samym skracają ten proces klientowi. To tok nieustannej nauki i generowania doświadczeń - i to właśnie z tych doświadczeń należy czerpać.

Daniel Kotliński

Marketing Manager w Tigers. Odpowiada za całościową komunikację marki.