Nov 8, 2018

Umiejscowienia reklam na Facebooku

Marnujesz budżet na reklamy i nawet o tym nie wiesz. Optymalizujesz kolejne zmienne, ale efekty są wciąż niezadowalające? Wysoce prawdopodobne, że problem polega na złym umiejscowieniu reklamy.

Filip Lewandowski

Umiejscowienia reklam na Facebooku - jak to działa?

Tworząc zestaw reklam w Menedżerze Reklam, na etapie "Umiejscowienia" dostępne są dwie możliwości. Automatyczne umiejscowienia reklamy, które są zalecane przez Facebooka, oraz ręczne ustawienie umiejscowień.

Za dobrą praktykę przyjmuje się, że gdy celem kreacji reklamowej jest zebranie zaangażowania odbiorców w postaci reakcji, komentarzy i udostępnień, warto postawić na ręczne umiejscowienie reklamy i wybrać kanały aktualności Facebooka.

Gdy pożądaną akcją są kliknięcia odbiorców w link kierujący do www, aplikacji lub Messengera, ale także konwersja, wypełnienie formularza lead ads, polubienie strony, dołączenie do wydarzenia lub obejrzenie filmu, warto postawić na automatyczne umiejscowienia reklamy na Facebooku - i próbować znaleźć się w największej grupie miejsc. Wtedy Facebook „robi co może”, aby zrealizować cel.

Czy warto sztywno trzymać się zasad? Tak! :) Ale pamiętając o tym, że w automatycznych ustawieniach czyhają trzy pułapki.

Umiejscowienia reklam - na czym polega trudność?

1. Polityka Facebooka

Facebook rekomenduje automatyczne ustawienia umiejscowień reklam. 

Dlaczego?

Oficjalnym wyjaśnieniem jest tu algorytm, który skieruje reklamę do umiejscowienia, gdzie znajduje się najwięcej odbiorców z grupy docelowej. Ciężko oprzeć się jednak wrażeniu, że jest tu drugie dno.

Myślę, że dobrym przykładem jest komunikat, który można obecnie przeczytać w Menedżerze firmy - "Usunięcie z umiejscowień Marketplace może spowodować spadek wyników". Czyżby?

Marketplace to platforma dedykowana lokalnym społecznościom, których członkowie mogą wyszukać, kupić lub sprzedać różne przedmioty.

Zaryzykuję stwierdzenie, że wyświetlanie tam reklam znacznej części firm reklamujących się na Facebooku nie ma sensu, ponieważ odbiorcy z grupy docelowej nie korzystają z marketplace’u. W tej chwili jest to po prostu rozkręcanie/promowanie stosunkowo świeżej platformy - aczkolwiek warto zwracać uwagę na jej rozwój!

2. Platformy dostępne w umiejscowieniach

Poza Facebookiem, reklamę można umiejscowić również w serwisach należących do niebieskiego giganta, analogicznie jak Google Ads w Google AdSense. Do wyboru mamy Instagram, Audience Network i Messenger.

Czy warto?

Instagram jest dobrym umiejscowieniem dla wielu działań marketingowych wymaga jednak przemyślenia i dobrania strategii pasującej do tej platformy - na pytenia jak skutecznie reklamować się na Instagramie, odpowiada Dorota Woźniczka w swoim artykule - poradniku.

Reklamy w Messengerze polegają obecnie na prostym, ale bardzo skutecznym mechanizmie.

Wybierając umiejscowienie w komunikatorze, użytkownik pomiędzy swoimi konwersacjami widzi małe boxy z reklamą przypominającą karuzelę, a po kliknięciu działa ten sam mechanizm, co w przypadku klasycznych linkpostów.

Audience Network obsługuje zarówno formaty graficzne, jak wideo, które można umiejscowić w kilku placementach. Teoretycznie jest to więc możliwość dotarcia do kolejnych odbiorców poprzez “wyjście” poza Facebooka i serwisy z nim powiązane.

Niestety, sieć partnerów w Polsce nie jest tak rozbudowana jak w Stanach Zjednoczonych - z naszego doświadczenia wynika, że efekty tego umiejscowienia w większości przypadków będą niewielkie. Facebook po wstępnym przetestowaniu go w kampanii, sam zrezygnuje z wyświetlania kreacji w Audience, ale najpierw przeznaczy na to część drogocennego budżetu.

3. Sposób wyświetlania reklam

Najczęściej popełnianym błędem jest tu umiejscowienie reklamy (posta z Facebooka) z kampanii na “Aktywność” na Instagramie. Wiele osób wciąż nie zdaje sobie sprawy, że taka reklama krąży po Instagramie jako dark post.

Owszem, taki post może zbierać doskonałe reakcje użytkowników w postaci cennych komentarzy lub polubień, ale po zakończeniu emisji zestawu reklam, wygaśnie i reakcje zostaną utracone. To nie musi być złe - jeśli tylko Twoim celem jest zasięg i wzrost świadomości, to przeprowadź swoje testy. Serduszka na IG są z reguły tańsze niż lajki ;-)

Niechciane umiejscowienia reklam - prawa kolumna na Facebooku

Być może pamiętacie taki etap w swoim adsowym rozwoju, w którym nauczyliście się, że wyłączenie reklamy w prawej kolumnie daje pozytywny efekt. Warto jednak opowiedzieć o tym, że niechciana i odrzucona prawa kolumna potrafi przynieść nam nieco korzyści. Będą to przede wszystkim sytuacje związane z remarketingiem – ktoś wyraził zainteresowanie naszym produktem, marką, czy blogiem, więc naturalnie zwiększa się szansa, że dostrzeże i kliknie je w prawej kolumnie.

Zwróćcie też uwagę, że wyświetlanie postów typowo produktowych potrafi być dla użytkownika irytujące. Tego efektu nie ma, kiedy wyświetlają się w prawej kolumnie, naturalnie uważanej za miejsce reklamowe.

Przy koszcie tysiąca wyświetleń kilkakrotnie niższym, niż w przypadku postów w newsfeedzie, prawa kolumna na pewno znajduje swoje zastosowanie. Pamiętajcie tylko, żeby myśleć o niej pełnoprawnie i przygotować dla niej osobną kreację lub przynajmniej taką, która dobrze się skaluje.

Konkluzja

O umiejscowieniu, tak jak o kreacji czy budżecie, zawsze decyduje cel, jaki chcemy osiągnąć.

Jeżeli kierujemy precyzyjny komunikat, który ma zrealizować konkretne założenia, do ściśle określonej grupy docelowej - nie wolno zostawiać umiejscowienia algorytmom. Jeśli zaś idziemy w zasięg, a naszym celem jest pokazywanie się często w wielu miejscach - zdajmy się na automatyzm Facebooka.

Filip Lewandowski

Tworzę strategie, content i zabójcze kampanie reklamowe. Rozumiem potrzeby klientów i potrafię utrzymać z nimi długofalowe relacje. Mam kilkuletnie doświadczenie dziennikarskie, pracowałem również w branży PR. Social Media to dżungla, ja jestem tygrysem..