• Strona główna
  • Strategia biznesowa: 40 modeli, narzędzi i taktyk [MEGALISTA]
Nov 23, 2020

Strategia biznesowa: 40 modeli, narzędzi i taktyk [MEGALISTA]

Teoretycy i praktycy biznesu zapewnili ogromny zasób modeli, taktyk i narzędzi na każdy etap pracy nad strategią. Łatwo się w nich pogubić, dlatego stworzyliśmy MEGALISTĘ - zebraliśmy w całość aż 40 koncepcji strategicznych! Są tu m.in. duże, przekrojowe modele na start biznesu, najpopularniejsze kompozycje marketingowe, schematy budowania tożsamości marki, lejki marketingowe i narzędzia niezbędne do tworzenia strategii komunikacji. Pogrupowaliśmy je w zestawy i uzupełniliśmy grafikami. Sprawdź i stwórz brand, o którym marzą konsumenci!

Martyna Wasilewska

Strategia biznesowa i strategia marketingowa idą w parze. Analiza rynku i konkurencji, śledzenie ścieżek zakupowych klientów, tworzenie person i lejków marketingowych, szukanie insightów, projektowanie kreacji reklamowych, pisanie copy... tak wygląda codzienność pracy marketerów.

W mnogości działań łatwo się pogubić, a przecież będą one o tyle skuteczne, o ile zmierzają do realizacji wspólnego celu. Do tego potrzebna jest strategia biznesowa i marketingowa. To ona określa rezultat, do jakiego dąży firma i zasoby, które zostaną zaangażowane w proces realizacji.

Dużo jest jednak niechęci wobec strategii. Prace nad nią kojarzą się z długotrwałym, angażującym procesem, który potem nie przekłada się na biznes. Wiele firm traktuje ją wręcz jako luksus, co jest błędem. Strategia to konieczność i to na każdym szczeblu działania firmy: od rozbudowanej wieloletniej strategii biznesu po strategię komunikacji. 

Zebraliśmy w całość aż 40 modeli i wskazaliśmy, które są dobre dla dużych firm z rozbudowanym portfolio, a z których możesz korzystać przy początkującej marce lub małym biznesie. Dodatkowo dodaliśmy zestawienie narzędzi, które są użyteczne bez względu na etap prac strategicznych.

Strategia biznesowa krok po kroku: oto lista 40 modeli i narzędzi do jej budowania!

SPIS TREŚCI:

I. ANALIZY SEKTOROWE

Matryce i modele służące do analizy otoczenia biznesowego, w którym chcesz prowadzić firmę.  Wspierają się nimi największe korporacje (np. matryca McKinseya powstała specjalnie na zapotrzebowanie General Electric), ale część z nich można opracować samodzielnie, bez konieczności zatrudniania firmy konsultingowej.

1. Pięć Sił Portera

Strategia biznesowa - 4 sił portera - Social Tigers

Analiza sektora w oparciu o ocenę pięciu czynników zewnętrznych (sił), które oddziałują na firmę: siła przetargowa dostawców, siła przetargowa nabywców (Twoich klientów), natężenie konkurencji wewnątrz sektora, ryzyko pojawienia się nowych producentów (wchodzący) i ryzyko pojawienia się substytutów.

Bardzo przydatna na etapie podejmowania decyzji, czy chcesz wejść na dany rynek. Pomaga w określeniu rentowności i atrakcyjności oferty. Można ją stosować w różnych sektorach gospodarki i w początkujących biznesach, bo da się ją przeprowadzić w warunkach „domowych”.

Wykonanie tej analizy pomoże Ci zdefiniować co oferujesz, w jaki sposób to oferujesz, jaki jest UVP Twojej firmy oraz gdzie plasujesz się na rynku.

2. Matryca Ansoffa

Strategia biznesowa - Matryca Ansoffa - Social Tigers

Matryca Ansoffa pomaga ocenić szanse firmy na czterech głównych polach:

  • Penetracja rynku, czyli czy jest jeszcze możliwość, aby aktualna baza klientów nabywała więcej produktów?
  • Rozwój rynku, czyli czy można wejść na jakieś nowe rynki, na których nie ma Twojej konkurencji?
  • Produkt i rozwój, czyli czy jest sposób, aby jeszcze skutecznej dostarczać produkty/obsługiwać obecną bazę klientów (zmiana dostawców lub podwykonawców)?
  • Dywersyfikacja, czyli czy można wejść na nowy rynek z nową ofertą i wykorzystać uprzywilejowaną pozycję pioniera?

Znalezienie odpowiedzi na te pytania powinno nastąpić na bardzo wczesnym etapie tworzenia strategii biznesowej, przed rozpoczęciem prac nad strategią marketingową. Z matrycy najlepiej skorzystać jeszcze już w momencie projektowania produktu/oferty usług.

3. Czerwony Ocean i Niebieski Ocean

Strategia biznesowa Social Tigers - Czerwony ocean Niebieski Ocena

Strategie czerwonego i niebieskiego oceanu pomagają określić, na które rynki chcesz wejść: interesuje Cię rynek wzrostowy czy wręcz przeciwnie, chcesz zagospodarować zupełnie nowy, niszowy fragment?

Czerwony ocean to taki obszar rynku, na którym jesteś w towarzystwie konkurencji i idziecie „łeb w łeb”.

Kiedy obierasz kurs na niebieski ocean to znaczy, że chcesz stworzyć dla swojej marki miejsce na niezagospodarowanym fragmencie rynku – takim, gdzie nie ma jeszcze konkurencji lub nie stanowi ona zagrożenia.

Po wykonaniu tej analizy warto sięgnąć po matrycę Boston Consulting Group (zobacz punkt 7). Pomoże Ci określić, czy interesujące cię rynki są wzrostowe czy niszowe.

4. Analiza SWOT

Strategia biznesowa Social Tigers - Analiza SWOT

Metoda analizy strategicznej podmiotu z perspektywy jego mocnych stron (Strenghts), słabych stron (Weaknesses), szans (Opportunities) i zagrożeń (Threats).

Wykonuje się ją na specjalnym diagramie, który grupuje pozytywne i negatywne aspekty zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. 

W identyfikacji mocnych stron skup się na swoim UVP i cechach, które odróżniają cię od konkurencji. Szanse, jeżeli je odpowiednio wykorzystasz, mogą stać się Twoimi mocnymi stronami. Odpowiednio zagrożenia to niezależne od Ciebie zewnętrzne czynniki, które mogą być przeszkodą w osiągnięciu celu.

5. Analiza TOWS

Odwrócona wersja analizy SWOT. Punktem wyjścia są zagrożenia i słabości, a kierunek analizy idzie od czynników zewnętrznych do wewnętrznych.

Według zwolenników tego podejścia, główną wadą analizy SWOT jest zbytnie koncentrowanie się na mocnych stronach i szansach dla firmy. W rezultacie słabe strony i zagrożenia traktuje się mniej krytycznie.

Przyjmując odwrotny tok myślenia możesz najpierw określić słabe punkty i zagrożenia, a potem zastanowić się, w jaki sposób można je zneutralizować (mocne strony i szanse)  i wykorzystać w swojej strategii biznesowej.

6. Analiza PEST (oraz PESTLE)

Strategia biznesowa Social Tigers - Analiza PEST PESTLE

Narzędzie służące do analizy otoczenia w skali makro (w odróżnieniu do metody Pięciu Sił Portera, która skupia się na branży, w której funkcjonuje firma).

Sprawdzasz otoczenie polityczne (Political), ekonomiczne (Economic), socjokulturowe (Social/Socio-cultural) i technologiczne (Technological). W wersji rozbudowanej dodajesz również aspekty środowiskowe (Environmental) i prawne (Legal).

Po dokonaniu analizy makro możesz przejść do zdiagnozowania, które z tych czynników mogą mieć pozytywny (szanse) i negatywny (zagrożenia) wpływ na funkcjonowanie biznesu.

II. ANALIZY PORTFOLIO FIRMY

Sprytna strategia biznesowa powinna zawierać także ocenę potencjału poszczególnych elementów portfolio. Masz już za sobą decyzję, na jaki rynek wchodzisz lub funkcjonujesz już na rynku. Teraz pora na określenie, w jakie produkty lub usługi warto inwestować, a które słabo rokują i powinny zostać wygaszone.

7. Matryca Boston Consulting Group

Strategia biznesowa Social Tigers -  matryca BCG

To narzędzie już od 1968 r. pomaga firmom w zdefiniowaniu, jakie produkty przynoszą im największe zyski.

Zanim przystąpisz do pracy z matrycą BCG określ, czy celujesz w czerwony czy niebieski ocean (zobacz punkt 3).

Sama matryca dzieli się na 4 pola, które odpowiadają poszczególnym kategoriom produktów i jednostek biznesowych: 

  • Gwiazdy to działy/produkty, które mają największy udział w rynku i przynoszą najwięcej zysku (monopole). Wykazują wysoki wskaźnik wzrostu, ale także wymagają dużych inwestycji, aby utrzymać dominację na rynku. Jeżeli będą dominować dostatecznie długo to mogą zostać dojnymi krowami. Firmy nastawione na rozwój powinny inwestować w gwiazdy.
  • Dojne krowy to rynkowi liderzy - przynoszą więcej pieniędzy niż konsumują. Mają duży udział w rynku, ale niskie prognozy wzrostu. To są te gałęzie firmy, które utrzymują administrację, dostarczają środki na fundusze badawcze i rozwojowe czy na dywidendy dla akcjonariuszy. Firmom doradza się inwestowanie w dojne krowy z dwóch głównych powodów: utrzymanie obecnego poziomu produktywności i zwiększanie szans dla „znaków zapytania”, że staną się liderami na rynku.
  • Psy to produkty, które zarówno udział w rynku jak i wskaźnik wzrostu mają na niskim poziomie. Ani za dużo nie zarabiają ani zbyt łapczywie nie konsumują. Często uznawane są za pułapki, ponieważ firmy mają w nich zamrożone środki. Jedne z pierwszych do wyłączenia z linii produkcyjnej.
  • Znaki zapytania cechuje wysoki wskaźnik wzrostu, ale niski udział w rynku. Konsumują dużo, przynoszą mało, ale są w trendzie wzrostowym, więc mają szansę stać się gwiazdami. Jeżeli znaki zapytania mają duży potencjał na wzrost to powinno się je doinwestować. W przypadku, kiedy takiego potencjału nie widać to doradza się pozbycie się ich.

8. Matryca GE/McKinsey

Strategia biznesowa Social Tigers - Matryca GE / McKinsey

Ulepszona wersja matrycy BCG. Pomaga określić, w jakie działy i produkty należy inwestować, a które wygaszać lub pozbywać się ich.

Działy biznesowe należy pogrupować w obrębie dwóch osi, gdzie jedna wskazuje atrakcyjność sektora, a druga pozwala ocenić czy dana jednostka biznesowa ma silną i trwałą przewagę biznesową.  

Atrakcyjność sektora określa jak łatwo/trudno będzie dla firmy konkurować w obrębie rynku i przynosić zyski (tutaj warto spojrzeć w szerszej, wieloletniej perspektywie). Natomiast na pozycję konkurencyjną firmy składają się m. in. udział w rynku, jakość produktu, znajomość grupy docelowe, kompetencje i poziom wiedzy w firmie, umiejętności liderskie i rentowność.

Na czym polega różnica pomiędzy matrycą BCG a matrycą GE/McKinsey?

W pierwszej z nich przewaga konkurencyjna jednostki biznesowej jest równoznaczna z jej udziałem w rynku. W praktyce to by musiało oznaczać, że im większy udział w rynku tym silniejsza pozycja konkurencyjna. Choć jest w tym dużo prawdy to jednak w wielu przypadkach może to być nadmierne uproszczenie. To samo dotyczy atrakcyjności sektora. W matrycy BCG jest ona mierzona wyłącznie na podstawie wskaźnika wzrostu rynku, co również często jest wypadkową większej ilości czynników.

Matryca GE/McKinsey jest bardziej rozbudowana, a poziom zaawansowania analizy wymaga zaangażowania zewnętrznego konsultanta.

9. Matryca świadomości i wyróżniania się marki

Strategia biznesowa Social Tigers - matryca świadomości i wyróżnienia się marki

Kolejna matryca, która grupuje produkty w określone kategorie: wschodzące gwiazdy, silne marki, marki przemijające i słabe marki. Ocenę przeprowadza się na podstawie dwóch kryteriów:

  • Jakościowego, czyli cech wyróżniających,
  • Ilościowego, czyli poziomu świadomości.

Punktem wyjścia jest założenie, że marki mają określony cykl życia i wyniki sprzedażowe nie powinny być głównym kryterium sukcesu. Kiedy marki wchodzą na rynek to sprzedaż najczęściej jest na niskim poziomie. Jednak ten fakt wcale nie przesądza, że dany produkt nie odniesie sukcesu.

Dodatkowym wskaźnikiem, który może pomóc w prognozowaniu sukcesu bądź porażki, jest odróżnianie się od konkurencji, oryginalność produktu.

Marki, które się mocno wyróżniają, ale mają niską świadomość to wschodzące gwiazdy. Wsparte odpowiednią promocją i dystrybucją mogą stać się silnymi markami.

Silne marki to Twoi najmocniejsi gracze – dojrzałe, rozpoznawalne i wyróżniające się na tle konkurencji brandy.

Kiedy marka przestaje się wyróżniać to schodzi na boczny tor. Marka przemijająca wciąż może mieć dobrą sprzedaż, ale ona nieuchronnie będzie spadać.

Ostatni etap to słabe marki, czyli takie, które już nie są w stanie przyciągnąć nowych klientów.

Po analizę warto sięgnąć, kiedy zarządzasz portfolio marek. Wg jej zwolenników lepiej wskazuje punkty, na których należy się skupić przy planowaniu strategii marketingowej niż matryca BCG.

10. Business Model Canvas

Po ten model możesz sięgnąć, gdy rozważasz rozbudowanie swojej obecnej oferty o nowy segment czy komplementarną usługę.

Składa się z 9 pól, które dotyczą czterech podstawowych sfer funkcjonowania biznesu, czyli klientów, oferty, finansów i infrastruktury. Business Model Canvas wymaga określenia poszczególnych aspektów:

  • Segmentacja klientów - do jakich grup konsumentów będziesz kierować dany produkt/usługę? 

  • Propozycja wartości  - czym się wyróżniasz na tle konkurencji i jakie korzyści oferujesz klientom?

  • Kanały dystrybucji - w jaki sposób chcesz docierać do swoich klientów i skłaniać ich do zakupu? 

  • Relacje z klientami - jaki mają mieć charakter? Chcesz przywiązywać do siebie klientów w oparciu o automatyczny, sprawny kontakt a może budować relację mentorską, ekspercką?

  • Sktruktura przychodów - skąd będzie płynął przychód? 

  • Kluczowe zasoby - jakie elementy są niezbędne do uruchomienia i prosperowania danej usugii/linii biznesowej?

  • Kluczowe działania - co firma musi zrobić, aby dostarczyć ustalone korzyści, nawiązać pożądane relacje i wygenerować wyznaczony przychód?

  • Kluczowi partnerzy - kto jest niezbędny, aby uruchomić i prowadzić daną linię biznesową (wszyscy podwykonawcy, dostawcy, specjaliści)?

  • Struktura kosztów - jakie wydatki firma musi ponieść w zwiazku z uruchomieniem nowej usługi?

Osobną podkategorię w tym zbiorze stanowią mapy pozycjonowania marek. Są to użyteczne narzędzia, dzięki którym zwizualizujesz miejsce, jakie Twój biznes zajmuje/chce zająć na rynku oraz obszary, na których koncentruje się konkurencja.

11. Mapa pozycjonowania marki

Pozycja marki to zestaw wrażeń i emocji, które klienci odczuwają w kontakcie z Twoim produktem i sprawiają, że odróżniasz się od konkurencji.

Mapa przyjmuje formę klasycznego układu współrzędnych. Składa się z dwóch osi przecinających się w połowie. Krańce każdej z nich to atrybuty produktu ważne dla twojego klienta, którym przypisujesz skrajne wartości (np. premium - mainstream). Na poszczególnych obszarach rozmieszczasz swoją firmę i biznesy konkurencyjne.

Dzięki pozycjonowaniu zobaczysz miejsce swojej marki na rynku, pogrupujesz konkurencję i określisz kierunek, w którym powinna iść komunikacja marketingowa. Twoim celem powinno być zmaksymalizowanie przewagi nad konkurencją.

Dobrze jest zrobić mapę pozycjonowania przed zastosowaniem konkretnych miksów marketingowych, takich jak np. 4P. To przy ich użyciu będziesz wprowadzać swoje umiejscowienie w życie.

12. C-D mapa

Strategia biznesowa Social Tigers - C-D mapa

Mapa pozycjonowania, na której zostały już zdefiniowane wartość osi. Są to centralność i odrębność.

Dlaczego właśnie takie? Ponieważ wiele marek na pewnym etapie mierzy się ze sprzecznością polegającą na jednoczesnej chęci, aby być w centrum danej kategorii i odróżniać się od pozostałych produktów/usług na rynku.

Matryca została podzielona na 4 pola: marki aspirujące, oryginalne, mainstreamowe i drugoplanowe. Każda z kategorii ma określoną wartość wskaźników składających się na centralną oraz wyróżniającą pozycję na rynku.

Marki aspirujące to takie, które mocno się wyróżniają i posiadają szeroki zasięg (segment premium). Marki oryginalne to niszowi gracze – aby przetrwać muszą przesuwać się w kierunku centrum. Marki mainstreamowe to te, które mają mało cech wyróżniających, ale są centralne dla danej kategorii, a drugoplanowe charakteryzują się małymi różnicami pomiędzy sobą i mogą przetrwać dzięki tanim modelom biznesowym.

To narzędzie pomaga firmom określić, czy chcą utrzymać obecną pozycję czy opracować strategię biznesową zakładającą przedostanie się na inne pole w matrycy.

III. KOMPOZYCJE MARKETINGOWE

Modele ramowe wskazujące elementy Twojej oferty, za pomocą których możesz oddziaływać na rynek.

13. 4 P

Strategia biznesowa Social Tigers -  4P

Produkt (Product), cena (Price), dystrybucja (Place) i promocja (Promotion), czyli absolutna klasyka w tworzeniu ram dla strategii marketingowej. Wszystkie cztery elementy powinny tworzyć spójny obraz marki i wytyczać kierunek dla działań marketingowych.

Centralnym punktem kompozycji 4P jest produkt. Oznacza to, że największy nacisk jest położony na stworzenie jak najlepszego produktu i zaspokojenie istniejącego zapotrzebowania. Kolejne etapy to dopasowanie do niego odpowiedniej ceny, zapewnienie dostępności i skuteczna promocja.  

14. 7 P

Strategia biznesowa Social Tigers - 7P

Kompozycja marketingowa w większym stopniu uwzględniająca oczekiwania klientów. Składają się na nią: produkt (Product), cena (Price), dystrybucja (Place), promocja (Promotion), ludzie (People), procesy (Process), dowody materialne (Physical evidence).

Oprócz elementów skoncentrowanych na produkcie/usłudze (4 P), równie duży nacisk kładzie się na wrażenie, jakie konsumenci wyniosą po interakcji z ofertą firmy (3P czyli ludzie, proces i otoczenie fizyczne). To może być np. ładny lokal, dobrze zaprojektowana strona internetowa, uprzejmy personel czy procedury świadczenia usług.

7P to dobry model ramowy dla branży usługowej, gdzie oferta często ma wymiar niematerialny. Dzięki przyłożeniu uwagi do takich aspektów jak personel, obsługa pogwarancyjna czy dobrze zaprojektowany ecommerce klienci mają większe poczucie, że dokonują bezpiecznej transakcji.

15. SAVE

Choć nazwa na to nie wskazuje, model SAVE też jest ewolucją 4P. Rozwiązania (Solutions), dostęp (Access), wartość (Value) i edukacja (Education) zastąpiły elementy klasycznego miksu marketingowego.

Promocja skupiająca się na produkcie zaczęła być odbierana jako natrętna i odbiegająca od potrzeb odbiorców. Wg modelu SAVE marketing powinien bardziej się koncentrować na faktycznych oczekiwaniach odbiorców i docieraniu do ich potrzeb.

Tutaj najważniejszy jest klient. Proces zakupowy powinien koncentrować się na edukowaniu i uświadamianiu wartości, jaką niesie ze sobą nabycie danego produktu.

Model SAVE (wspólnie z modelem 4C) powinny być połączone w całość w branży B2B i B2C,  ponieważ to daje duży potencjał biznesowy.

16. 4 C

Strategia biznesowa Social Tigers - 4C

4C, czyli klient (Client), koszt (Cost), udogodnienia (Convenience) i komunikacja (Communication).

Kolejny model, który powstał na gruncie 4P i jednocześnie w kontrze do niego. 4C to produkt, cena, dystrybucja i promocja widziane z perspektywy klienta.

Zwolennicy tej koncepcji uważają, że klasyczny miks jest zbyt biznesowym ujęciem. Zarzucają mu, że komunikacja na linii produkt-konsument zbyt często polega jedynie na próbach zmanipulowania tego drugiego.

W 4C centralnym elementem są oczekiwania klienta, a nie produkt. Celem modelu jest budowanie dialogu pomiędzy konsumentami a marką, zrozumienie ich potrzeb oraz zdobycie lojalności.

Aby tego dokonać trzeba znaleźć odpowiedzi na pytania o to:

  • Kim jest Twój klient?
  • Jakiego produktu potrzebuje?
  • Jaką wartość będzie mieć dla niego ten produkt?
  • Jak dotrzeć do niego z komunikatem o tym produkcie?
  • Jak ułatwić mu proces jego zakupu?

17. 5C

Klient (Customer), firma (Company), współpracownicy (Collaborators), konkurencja (Competitors), kontekst (Context) to elementy kompozycji 5C.

Ten miks to nic innego jak 4C wzbogacone o analizę środowiska operacyjnego firmy. Kluczowym aspektem modelu jest klient, ale w projektowaniu ścieżki zakupowej należy również uwzględniać czynniki środowiskowe:

  • w skali mikro (wewnętrzne) – współpracownicy
  • w skali marko (zewnętrzne) – konkurencja.

Te dwie siły tworzą kontekst, który będzie miał wpływ na odbiór Twojego produktu przez grupę docelową.

18. 7C

7 C to klient (Customer), regularność (Consistency), kreatywność (Creativity), kultura (Culture), komunikacja (Communication), zmiana (Change), kanał (Channel).

Kolejna kompozycja, która w centrum stawia klienta. Komunikacja na wszystkich firmowych kanałach, którymi dysponujesz, powinna skupiać się na informowaniu, edukowaniu i przekonywaniu klienta. Zadbaj też o to, aby prowadzić ją w stylu wzbudzającym zaufanie w konsumentach i stale rozwijać na inne kanały i formaty. 

19. 3C

Gdyby już Ci się mieszały te wszystkie podobnie brzmiące skróty to na pocieszenie powiem, że ten jest już ostatni i najłatwiejszy do zapamiętania. 3C to firma (Company), klient (Customer) i konkurencja (Competitor), czyli tzw. trójkąt strategiczny.

Bardzo skuteczny model, którego sekret leży w prostocie. Analizę rozpoczynasz od określenia, w czym jesteście dobrzy jako firma (aspiracje i środki na realizację). Kolejny etap to trafne zdefiniowanie potrzeb i problemów klientów, a potem zaoferowanie im produktów/usług, który odpowiedzą na ten deficyt.

Zadbaj o to, aby twoja oferta wyróżniała się na tle konkurencji, czyli o Unique Value Proposition (zobacz punkt 29).

IV. BUDOWANIE MARKI

Skuteczna strategia biznesowa to taka, która uwzględnia wagę budowania marki. Masz już zdefiniowany rynek i miejsce, które chcesz na nim zająć. Wiesz, w które produkty inwestować i jaką kompozycję marketingową wybrać. Teraz przyszedł czas na nadbudowę, czyli wykreowanie tożsamości marki.

Tożsamość marki to obietnica, którą składasz swoim nabywcom i zestaw cech, którymi wybijasz się spośród konkurencji. Jest to komunikat, który wpływa na decyzje zakupowe Twoich odbiorców i wskazuje im, czego mogą oczekiwać od produktu.

Na tożsamość marki składają się: unikatowy design/wzornictwo, logo, hasła i słownictwo, którymi się posługujesz. Z biegiem czasu te poszczególne elementy w umysłach odbiorców zaczynają być kojarzone z określonym poziomem wiarygodności, jakości i satysfakcji.

20. Piramida Kellera

Strategia biznesowa Social Tigers - Piramida Kellera

Model Kellera ma kształt piramidy i składa się z 4 poziomów. U jego podłoża leży założenie, że aby mieć silną markę to trzeba wykreować odpowiedni jej wizerunek. Jak to zrobić? Tworząc idealne punkty styku i doświadczenia na linii konsument-marka. Każdy z tych punktów powinien pozostawiać klientów (obecnych i potencjalnych) z pozytywnymi myślami, odczuciami i przekonaniami.

Najniższy i najszerszy poziom to wyrazistość marki, czyli działania unikerunkowane na budowanie tożsamości. Przesuwając się ku górze mamy znaczenie, które jest definiowane jako zestaw wyobrażeń, idei, uczuć i skojarzeń, jakie klienci mają wobec jakiegoś produktu. Poziom odpowiedzi to przekonania i odczucia, jakie ma konsument po kontakcie z produktem (na wrażenie pozytywne składają się: atrakcyjność, odpowiedź na unikalną potrzebę i wyróżnianie się spośród konkurencji). Najwyższy i najważniejszy poziom to oddźwięk, czyli poczucie więzi i relacja z marką. Jeżeli klienci pozytywnie oceniają Twój produkt to będą polecać go innym i powracać. Jak to osiągnąć? Musisz udowadniać, że za Twoją marką idzie autentyczna wartość dla klienta. Wtedy przekonania zadowolonych nabywców będą promieniować na kolejne grupy.

Włączanie klientów w życie marki wzmacnia w nich skłonność do dokonywania ponownego zakupu, dlatego w piramidzie Kellera duży nacisk jest położony na tworzenie i pielęgnowanie relacji.

21. Klucz marki

Strategia biznesowa Social Tigers -  Klucz marki

To jedno z najbardziej użytecznych ćwiczeń, które pomoże Ci w zdefiniowaniu tożsamości marki. Dobrze opracowany klucz nakreśla kierunek strategiczny dla Twojej firmy i wartość, jaką marka wnosi do biznesu.

Struktura modelu przypomina dziurkę od klucza:

Konkurencja to oczywiście główni rynkowi rywale - wszystkie marki i produkty, które klient rozważa przed skorzystaniem z naszej oferty.

Potem określasz swoją grupę docelową: jej cechy demograficzne, ale także postawy i wartości, z którymi się utożsamia.

Insighty to wgląd w potrzeby klienta - jego niezaspokojonych potrzeb, nierozwiązanych problemów i powodów, które powstrzymują go przed skorzystaniem z Twojej oferty. 

Więcej o insightach przeczytasz w tekście "Insight konsumencki, czyli co motywuje klientów do zakupu?"

Korzyści, czyli główne powody, aby skorzystać z Twojej oferty (racjonalne i emocjonalne).

Wartości i tożsamość marki to cechy i przekonania składające się na osobowość marki. Styl i ton, z którymi będzie kojarzona. Pamiętaj, że marki, które reprezentują wartości atrakcyjne dla konsumentów są bardziej rozpoznawalne.

Wyróżnik - to, co odróżnia Cię od konkurencji.

Dowód słuszności (reason to believe), czyli powód, dla którego klient ma skorzystac właśnie z Twojej oferty.

Po wypełnieniu tych wszystkich pól będziesz w stanie określić esencję, czyli powód istnienia marki. Ta informacja powinna być ujęta dosłownie w kilku słowach, mieć formę tagline’u.

Staraj się, aby każdy element klucza był mocno powiązany z Twoimi klientami – tym, jak bardzo jesteś w stanie zrozumieć ich potrzeby.

W pracę nad tym modelem warto zaangażować różne działy w firmie - od sprzedaży po administrację czy IT. Pracownicy mogą dostarczyć zupełnie nowych insightów, a komunikacja tworzona w oparciu o dialog pomiędzy działami będzie współgrać z całą firmą.

22. Koło Esencji Marki

Strategia biznesowa Social Tigers - koło esencji marki

Podobnie jak w przypadku piramidy Kellera, celem Koła Esencji Marki (Brand Essence Wheel) jest wytworzenie emocjonalnej więzi z klientem i wywoływanie pozytywnych uczuć w momencie zakupu.

Zewnętrzne krawędzie koła odnoszą się do ogólnych cech marek. Im głębiej, tym bardziej przechodzisz z ogólników do specyficznych właściwości produktów i wreszcie wartości.

W założeniu sumienne wypełnienie wszystkich pól modelu pozwoli Ci sprecyzować cel i stworzyć markę, którą ludzie kochają. Esencja marki to rdzeń biznesu: slogan, tagline, hasło przewodnie; te kilka słów, które od razu kojarzą się z Twoim brandem.

23. Pryzmat tożsamości marki

Strategia biznesowa Social Tigers - prymat tożsamości marki

Pryzmat obejmuje 6 elementów marki: wygląd (cechy fizyczne), osobowość, kultura, wizerunek własny, odbicie i związki/relacje. Są one pogrupowane w większe kategorie:

  • Obraz nadawcy (sposób, w jaki marka się prezentuje: wygląd i osobowość),
  • Obraz odbiorcy (jak klienci postrzegają markę),
  • Uwewnętrznienie (zarządzanie ludźmi i biznesem, wartości firmowe),
  • Uzewnętrznienie (to, co widoczne jest dla klientów: logo, kampanie, produkty, obsługa klienta).

Jest to model, który pozwala zrozumieć rolę storytellingu w budowaniu marki.

U jego fundamentów leży założenie, że właściwości marek wykraczają daleko poza to, co pokazuje logo i inne widoczne elementy. Zmusza twórców do sięgnięcia do swoich korzeni i fundamentalnych wartości.

Marki, którym udało się rozpoznać, zdefiniować i włączyć (zharmonizować) do komunikacji swoje cechy charakterystyczne budują silną tożsamość i na jej kanwie opowiadają światu swoją historię.

V. STARTEGIA KOMUNIKACJI

Przełożenie teorii na praktykę. Taktyki, które możesz stosować przy pracach nad elementami strategii biznesowej z poprzednich części.

24. Mapa podróży klienta

Graficzne przedstawienie procesu, w którym klient osiąga swój cel przy pomocy twojego produktu/usługi.

Ścieżka podróży klienta powinna być zidentyfikowana krok po kroku. Określasz, w jaki sposób klient może się dowiedzieć o istnieniu marki, poznać jej ofertę, dokonać zakupu itd. Trzeba zdefiniować wszystkie możliwe punkty styku, przypisać do nich cel i następnie dostosować je do jak najlepszego spełniania tego celu.

Pewna trudność polega na tym, że aktualne ścieżki podróży klientów nie są linearne. Klienci działają w cyklach, cofają się i powracają, przeskakują pomiędzy punktami.

Dlatego też metod mapowania jest wiele – niektórzy wybierają samoprzylepne karteczki, inni stosują plansze, infografiki lub arkusze kalkulacyjne. Ważne, aby mapa była przejrzysta dla tych którzy mają z niej korzystać.

Jeżeli przyłożysz się do tego procesu to nagroda będzie słodka: będziesz w stanie określić motywacje, jakie kierują klientów do twojej firmy. Ta wiedza pozwoli ci się skoncentrować na rozwiązywaniu problemów klientów i pomaganiu im w osiągnięciu długoterminowych celów, dzięki Twoim produktom i usługom.

25. Matryca strategii Social Tigers

Strategia biznesowa Social Tigers - matryca strategii Social Tigers

The Digital Engagement Framework (DEF) to narzędzie, z którego korzystamy podczas codziennej pracy w agencji. To jest wersja ścieżki podróży klienta, która najlepiej uwzględnia specyfikę konsumpcji treści w internecie i pokazuje realny proces, jaki pokonują nabywcy w dobie e-commerce.

Rdzeniem strategii są cztery główne bloki: aktywa, dotarcie, odbiorcy i aktywacja. Metryki, kanały i wytyczne opisują środki, jakie wykorzystamy do realizacji strategii zgodnie z polityką firmy, a także ewaluacji działań. Z kolei cele, wizja i trendy wyznaczają kierunek, w którym zmierzasz, z uwzględnieniem otoczenia rynkowego i szerzej - kulturowego. 

Wszystkie te elementy tworzą logiczny ciąg – stały schemat myślenia o celu obecności marki w mediach społecznościowych.

Cały model został opisany w "Księdze Adsów" - rodział III "Planowanie i strategia" 

26. Segmentacja publiczności

Strategia biznesowa Social Tigers - segmentacja publiczności

Proste ćwiczenie, które pozwoli ci doprecyzować, kim jest twoja idealna grupa docelowa.

Określisz ją na podstawie 4 podstawowych czynników: demograficznego, psychograficznego, behawioralnego, geograficznego.

27. Persony

Po dokonaniu segmentacji publiczności możesz pójść o krok dalej i zdefiniować persony.

Persony to szczegółowe opisy fikcyjnych jednostek – przedstawicieli różnych grup odbiorców/klientów korzystających z naszych produktów/usług (np. Anna mama na urlopie wychowawczym, Jan marketing manager).

Charakterystyka może opierać się na informacjach, które są wykorzystywane przy segmentacji publiczności, ale trzeba naprawdę głęboko wejść w opis (umiejscowić personę w konkretnym kadrze z jej życia, wejść w jej buty):

  • Dane podstawowe (imię, zdjęcie, miejsce zamieszkania),
  • Cechy demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, poziom wykształcenia, poziom dochodu),
  • Cechy psychograficzne (styl życia, osobowość, potrzeby, motywacje),
  • Cechy behawioralne (zachowania zakupowe).

28. Mapy empatii

Narzędzie bardzo pomocne przy budowaniu person. Pomaga zrozumieć to, co czuje, widzi, słyszy, myśli, mówi i robi Twój klient podczas interakcji z produktem/usługą. Mapa empatii to uzupełnienie ścieżki zakupowej klienta o aspekt emocjonalny.

Tworząc ją próbuj sobie wyobrazić, jak reagują klienci w momencie interakcji z Twoją marką:

  • Co mówią, gdy oglądają produkt/czytając prezentację ofertową,
  • Co myślą, ale nie wypowiadają na głos,
  • Co muszą zrobić, aby osiągnąć swój cel (zadzwonić na infolinię, zarejestrować się na stronie),
  • Jakie emocje mu towarzyszą, gdy korzysta z produktu/usługi.

29. DRIP Framework

Strategia biznesowa Social Tigers -  Drip Framework

Dzięki temu narzędziu zdiagnozujesz, w jaki sposób Twoja marka wyróżnia się na tle konkurencji i jak powinna zostać spozycjonowana. Składa się z czterech etapów: różnicuj (Differentiate), wzmacniaj (Reinforce), informuj (Inform) i przekonuj (Persuade).

Analizę rozpoczyna zdefiniowanie miejsca na rynku, które twoja marka zajmuje aktualnie, co ją odróżnia od brandów konkurencyjnych i na czym powinna się koncentrować strategia komunikacji.

W kolejnych etapach należy wzmacniać punkty unikalne i stworzyć z nich UVP swojej marki. Potem zwiększać świadomość marki i zainteresowania na rynku. Zwieńczeniem procesu jest zaangażowanie odbiorców w interakcje z Twoim produktem/usługą.

30. UVP i USP

Unique Value Proposition, czyli święty gral komunikacji marketingowej i strategii biznesowej. To, co czyni twój biznes unikalnym, wyjątkowym, wyróżniającym się na tle konkurencji.

Praktycznie każdy model strategii biznesowej czy marketingowej, które są omawiane wyżej, wymaga określenia „tego czegoś”, co pozwoli wyjść Twojej firmie ponad przeciętność.

UVP odpowiada na pytanie „czym się zajmujecie jako firma?”. To powinno być krótkie, jasne podsumowanie biznesu i wartości, jakie oferuje (jego tożsamość i mocne strony)

Z kolei Unique Selling Proposition to komunikat, którym wskazujesz swojej grupę docelowej, dlaczego Twój produkt/oferta powinny ich obchodzić. Dobry USP pochodzi z trafnego zrozumienia, kim są Twoi klienci, czego chcą i dlaczego chcą akurat tego.

W dotarciu do tej wiedzy pomagają odpowiedzi na pytania:

  • Czym wyróżnia się twój produkt?
  • Jak możesz go zareklamować? (w nietypowy sposób!)
  • Jak pomaga potencjalnym klientom?
  • Jakie potrzeby zaspokaja?

Firma powinna mieć jeden UVP i tyle USP, ile produktów/usług w ofercie.

VI. LEJKI MARKETINGOWE

Modele porządkujące wszystkie formaty i treści, jakie zdecydujesz się wprowadzić do strategii komunikacji.

31. Model AIDA

Strategia biznesowa Social Tigers -  AIDA

Jeden z najbardziej popularnych lejków marketingowych. Jego poszczególne etapy określają 4 podstawowe reakcje klienta na określony produkt: uwaga (Attention), zainteresowanie (Interest), pożądanie (Desire) i działanie (Action):

  • A  - przyciągnięcie uwagi konsumenta do danego produktu/usługi,
  • I  - zainteresowanie klienta danym towarem,
  • D - wzbudzenie w kliencie pożądania zdobycia danego produktu,
  • A  – efekt końcowy, czyli zakup produktu, złożenie zapytania.

Strategia komunikacji, która jest ukierunkowana na tworzenie treści na każdy z tych etapów, prowadzi odbiorców od fazy zupełnej nieznajomości marki i przyciągnięcia jego uwagi po sam zakup.

32. ToFu/MoFu/BoFu

Lejek składający się z trzech poziomów: góra (Top of the funnel), środek (Middle of the funnel) i dół (Bottom of the funnel).

Najwyższy poziom dotyczy świadomości. Zawiera działania ukierunkowane na budowanie rozpoznawalności marki i problemów, które rozwiązuje.

Środek lejka to poziom rozważania. Jest to połączenie etapów Interest i Desire z modelu AIDA. Komunikacja skupia się na edukowaniu odbiorców, w jaki sposób docierać do rozwiązania danego problemu.

Na samym dole jest poziom decyzji, czyli wyjaśnianie, dlaczego Twój produkt oferuje najlepsze rozwiązanie.

33. Odwrócony lejek

Odwrócony lejek to koncepcja ilustrująca drogę klienta po dokonaniu zakupu. Podkreśla wagę opiekowania się istniejącą bazą klientów jako drogę do pozyskania kolejnych. Składa się z 3 etapów:

  • Wsparcie (Support) – wszystkie działania, których celem jest zwiększanie zadowolenia klientów (opieka posprzedażowa, serwis reklamacyjny),
  • Lojalność (Loyality) – to ten poziom, w którym udało Ci się rozwiązać problemy klienta, wyjaśnić nieporozumienia itp. Klient zaczyna czuć lojalność wobec marki, powracać do Twojej oferty,
  • Orędownictwo (Advocacy) – klienci aktywnie polecają Cię wśród znajomych i pośrednio – poprzez marketing szeptany.

34. Piracki lejek

Strategia biznesowa Social Tigers -  piracki lejek

Lejek marketingowy w "anarchistycznym" wydaniu. Swoją nazwę zawdzięcza akronimowi AARRR, który przypomina okrzyk pirata. Poszczególne etapy oznaczają: pozyskiwanie (Acquisition), aktywację (Activation), retencję (Retention), zysk (Revenue) i polecenia (Referral).

Koncepcja pirackiego lejka wywodzi się z nurtu growth hackingu. Potrzeba stworzenia nowego lejka wynikała z obserwacji, że tradycyjny, kosztowny marketing niekoniecznie się sprawdza w realiach startupowych.

Młode, innowacyjne firmy technologiczne najczęściej nie dysponują wysokimi budżetami, ale mają spore szanse na dynamiczny wzrost. Zamiast szeroko-zasięgowego marketingu potrzebują szybkiego przyrostu nowych użytkowników. Mogą w tym celu wykorzystać metody precyzyjnego targetowania na grupę docelową jak najniższym kosztem. I właśnie ten proces został zwizualizowany w modelu AARRR.

Akwizycja to działania zasięgowe, których celem jest przyciągnięcie nowych użytkowników. Na poziomie aktywacji koncentrujesz się na utrzymaniu ich przy swoim produkcie, np. poprzez ofertę zapisu do newslettera. W fazie retencji docierasz do osób, które zrezygnowały z Twojej oferty i starasz się nakłonić je do powroctu. Działania nastawione na przekonywanie użytkowników do dokonania zakupu to etap zysku, a polecenia chcesz sobie zapewnić dzięki programom lojalnościowym i innym rozwiązaniom, które ułatwiają klientom polecanie Twoich produktów. 

VII. MODELE KONTROLNE

Taktyki i modele służące do sprawdzania trafności podejmowanych działań, rozwiązywania problemów, wprowadzania nowych usług. Użyteczne na różnych etapach prac nad strategią firmy.

35. Bullseye Framework ("strzał w dziesiątkę”)

Strategia biznesowa Social Tigers - bullseye framework

Celem tego modelu jest zidentyfikowanie swojego „strzału w dziesiątkę”, czyli jednego najsilniejszego kanału dystrybucji treści. Następnie skupienie na nim marketingowych działań.

Jak do niego trafić?

Model ma trzy stopnie (zwizualizowane jako kręgi). Zewnętrzy krąg to wszystkie działania marketingowe, które możesz podjąć – zrób burzę mózgów i rozważaj każdy kanał dotarcia, bądź otwarty.

Na etapie środkowego kręgu ocenisz, co jest prawdopodobne – do każdego kanału dotarcia opracuj tani test efektywności (np. określ, ilu klientów możesz w ten sposób pozyskać/ilu klientów się znajduje w danym kanale/czy reprezentują grupę docelową, o którą zabiegasz itp.).

Wybierz najbardziej efektywne i to z nimi przejdź do wewnętrznego kręgu. To jest twój strzał w dziesiątkę – w niego inwestuj i optymalizuj. Rób to do momentu aż się wysyci lub zacznie generować zbyt dużo kosztów.

36. Model APIC

Strategia biznesowa Social Tigers - model APIC

Uwaga, klasyk! Schemat APIC został opracowany przez Philipa Kotlera. Składa się z 4 etapów: analizy (Analyse), planowania (Planning), implementacji (Implementation) oraz kontroli (Control).

W założeniu ma być uniwersalnym modelem do wprowadzenia działań marketingowych (bez względu na cel i branżę).

Analiza to etap, który pozwoli Ci na określenie kierunku kampanii. Po niej następuje planowanie i implementacja/wdrożenie kampanii. Zwieńczeniem jest kontrola jej przebiegu oraz rezultatów. Kontrola to także punkt wyjścia do rozpoczęcia kolejnego cyklu, który będzie polegał albo na powtórzeniu kampanii (jeżeli przyniosła satysfakcjonujące efekty) albo przetestowania innego podejścia.

37. Pięć “Dlaczego?”

Dziecinnie prosta metoda dochodzenia do sedna problemu, który zakłóca jakiś proces. Często stosowano ją w przypadku trudności z łańcuchem dystrybucji, ale jest równie skuteczna w innych dziedzinach życia i biznesu. Na czym polega? Na pytaniu „dlaczego?” aż do skutku.

Stwierdzasz dany fakt, np. „mamy za mało wejść na stronę” >> „dlaczego mało ludzi wchodzi na naszą stronę?” >> „ponieważ publikujemy treści, które łatwo znaleźć na innych portalach i ludzie wybierają konkurencję” >> „dlaczego nie publikujemy treści mniej popularnych?” >> „ponieważ mamy za mały zespół redakcyjny”… Czujesz już, na czym polega ten tok myślenia i dlaczego jest taki genialny?

Najczęściej po kilku „dlaczego” jesteś w stanie zidentyfikować źródło problemu na najniższym poziomie. Diagnozujesz palący problem i przy okazji inne wyzwania, jakie stoją przed twoją firmą.

Możesz potem wejść na wyższy poziom i w każdym pytaniu wymienić „dlaczego?” na „jak?” – uzyskane odpowiedzi są tak samo stymulujące.

38. Cele SMART

Cele SMART bardzo odbiegają od tego, co potocznie jest określane mianem celu („poprawa efektywności”, „zmniejszenie rotacji wśród pracowników”). Muszą być sprecyzowane (specific), mierzalne (measurable), osiągalne (achievable), realistyczne (realistic), terminowe (time-bound).

Zawierają liczby, daty, wskaźniki i wymagają określenia konkretów. W ten sposób wychodzą naprzeciw zwykłej ludzkiej niechęci do podawania szczegółowych metod mierzenia skuteczności działań.

VIII. MODELE PRZEKROJOWE

Ta kategoria dotyczy schematów obejmujących całość działań i analiz, o których piszemy powyżej.

39. Model SOSTAC

Strategia biznesowa Social Tigers - model SOSTAC

Intuicyjny model, w którym poszczególne etapy układają się w cykl obejmujący: analizę sytuacji (Situation Analisis), cele (Objectives), strategię (Strategy), taktyki (Tactics), działania (Actions) oraz kontrolę (Control).

Analiza sytuacji to bieżący stan działań, konkurencja, wiodące trendy. Na jej podstawie możesz sformuować cele (staraj się, aby to były cele SMART) i zbudować strategię.

Następnie trzeba przełożyć język strategii na konkretne aktywności, zdefiniować działania i taktyki (można to zrobić w oparciu o kompozycje marketingowe: 4P, 7P, 4C, 7C) i zacząć je wdrażać. Może to być pisanie tekstów, planowanie kampanii, publikowanie treści itp.

Wszystkie działania są poddawane bieżącej analizie. W oparciu o wnioski powtarzasz to, co działa dobrze, ucinasz aktywności, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. W ten sposób rozpoczynasz kolejną fazę cyklu.

40. Model futurystyczny

Strategia biznesowa Social Tigers - model futurystyczny

Zazwyczaj myślenie o strategii dla biznesu zamyka się w rocznych, trzy- lub pięcioletnich przedziałach czasowych. To narzędzie pozwala zastanowić się nad strategią biznesową w znacznie szerszej, bo nawet 30 letniej skali.

Model ma kształt rozszerzającego się rożka i dzieli się na 4 części: taktyki, strategia, wizja i ewolucja na poziomie systemowym.

Najpierw identyfikujesz działania, które są już zaplanowane i masz już dane na ich temat (zazwyczaj w skali 1 roku – 2 lat jesteś w stanie określić trendy i prawdopodobne wydarzenia).

Taktyki powinny wpisywać się w strategię firmy. Na tym etapie masz mniejszą pewność, jakie osiągniesz rezultaty, ponieważ mowa jest o perspektywie 2-5 lat. Tutaj musisz skupić się na określeniu priorytetów, alokacji zasobów firmy itp. Wiele firm kończy na tym etapie.

Warto jednak patrzeć na biznes w perspektywie kolejnych 10-15 lat i sprecyzować wizję. Wizja określa kierunek inwestycji, badań i rozwoju, przed którym stanie firma.

Ostatnia część rożka to ewolucje na poziomie systemowym. Jest ona bardzo szeroka, ponieważ nie jesteś w stanie przewidzieć wszystkich zmian rynkowych, technologicznych, prawnych itp. W idealnym scenariuszu firmy działające wg modelu futurystycznego będą zdolne do szybkich i elastycznych reakcji na zmieniające się okoliczności zewnętrzne.

Cel to połączenie przyszłości firmy z działaniami, które dzieją się każdego dnia.

 

 

 

 

Martyna Wasilewska

Marketing Specialist w Social Tigers. Zajmuje się przygotowywaniem treści na bloga oraz kanały społecznościowe agencji. Wcześniej przez wiele lat była związana z branżą mediową, gdzie prowadziła komunikację brandów prasowych.