Oct 14, 2021

Konwersja - poradnik dla początkujących

Konwersja to jedno kluczowych pojęć w marketingu internetowym, a przede wszystkim w działaniach związanych z prowadzeniem kampanii reklamowych ukierunkowanych na osiągnięcie konkretnego, mierzalnego celu.

Agencja Tigers

Konwersje elektryzują zwłaszcza tych marketerów, którzy prowadzą kampanie domykające sprzedaż - zazwyczaj to właśnie współczynnik konwersji jest wskaźnikiem, który definiuje skuteczność kampanii. 

 

Konwersja - co to jest? 

Na chwilę wylogujmy się z Facebooka i sięgnijmy do biblioteczki. W słowniku języka polskiego znajdziemy kilka definicji słowa konwersja. To między innymi: 

  • “zmiana postaci czegoś; przekształcenie, transformacja”, 

  • “w chemii: przemiana, w wyniku której produkty uzyskują nowe, technologicznie pożądane właściwości”, 

  • “w informatyce: zmiana formatu pliku”. 

Brzmi mało sexy, co? W marketingu słowo konwersja nabiera nieco nowego znaczenia, choć dalej jest związana z przekształceniem: to zrealizowanie przez użytkownika działania wskazanego przez marketera. Mówiąc najprościej: konwersja to realizacja celu. 
 

Zwróc uwagę, że tak jak każda kampania składa się z wielu celów na poszczególnych etapach, tak i konwersje mogą być realizowane na różnych poziomach. W zależności od założeń, konwersją może być nie tylko przykładowe dokonanie zakupu, ale także szereg innych działań, do których dochodzi na wcześniejszych fazach lejka zakupowego (a które powodują zbliżenie się do etapu dokonania zakupu).

 

Konwersje - przykłady 

Aby dobrze zrozumieć, jak pojemnym pojęciem jest konwersja, spójrzmy szerzej, niż typowe zdarzenia konwersji w sklepie internetowym czy systemie reklamowym Facebooka. 

W zależności od branży oraz okoliczności możemy wyszczególnić różne rodzaje działań, realizowanych przez odbiorców. Oprócz standardowego zakupu w sklepie internetowym, najczęściej wyróżnia się między innymi: 

  • zapis do newslettera, 

  • rozmowę (np. telefoniczną lub poprzez inny komunikator), 

  • wypełnienie formularza, 

  • pobranie e-booka, 

  • dokonanie subskrypcji, 

  • pozostawienie danych kontaktowych, 

  • rejestrację, 

  • obejrzenie filmu, 

  • przejście na wskazaną witrynę. 

 

W przypadku branż, które charakteryzują się bardzo długim procesem decyzyjnym i zakupowym - a także w szczególności w obszarach B2B - konwersje mogą dotyczyć nawet stosunkowo “niewielkich” działań, o ile pozwalają na przejście odbiorcy do kolejnego etapu w drodze do zakupu. 

“Poznaj wskaźniki mające kluczowy wpływ na powodzenie kampanii, a także 17 wskazówek optymalizacyjnych, które pomogą Ci wypracować satysfakcjonujący zwrot z inwestycji w reklamę” - przeczytaj publikację “3 najważniejsze wskaźniki dla sukcesu kampanii Facebook Ads”, w której znajdziesz dodatkowe informacje na temat współczynnika konwersji 

 

Współczynnik konwersji (wskaźnik konwersji) 

Współczynnik konwersji (ang. conversion rate; CR) informuje o odsetku osób, które zrealizowały dany cel, w odniesieniu do wszystkich odbiorców działań. W zależności od kontekstu - grupa stanowiąca tło może zostać określona na podstawie innych czynników.

Dla przykładu - w przypadku sklepów internetowych, współczynnik konwersji to wykazana w procentach informacja na temat liczby osób, które dokonały zakupu, na tle wszystkich użytkowników odwiedzających witrynę. 

Co ważne, CR CR-owi nie równy. Na przykład, jeżeli na stronę sklepu internetowego weszło 1000 użytkowników i 250 z nich wyświetliło podstronę z produktem, konwersja “Wyświetlenie produktu” wynosi 25%. Jednak, niech produkt do koszyka doda tylko 100 użytkowników, a zakupu dokona połowa z nich. Wtedy mówimy kolejno o współczynniku konwersji “Dodanie do koszyka” 10%  i “Zakup” 5%. Co z tego, że w Twoim sklepie internetowym CR dodań do koszyka będzie 3 razy lepszy niż u konkurencji, jeżeli nikt nie będzie robił zakupów? Pamiętaj, żeby każdy CR traktować w odniesieniu do wyników biznesowych i nie porównywać CR-ów, które odnoszą się do różnych celów. 

Jak obliczysz współczynnik konwersji? To proste działanie matematyczne: musisz podzielić osoby, które wykonały dane działanie, przez ogół osób, które miały szansę je wykonać. 

  • Witrynę sklep internetowego odwiedziło 100 osób. 

  • 10 osób dokonało w nim zakupu. 

  • Współczynnik konwersji w sklepie wynosi 10%. 

W przypadku kampanii reklamowych (np. Facebook Ads bądź Google Ads) współczynnik konwersji może odnosić się do liczby konwersji (np. zakupów w sklepie internetowym) w odniesieniu do całkowitej liczby interakcji z materiałem reklamowym. 

Odpowiednie zdefiniowanie ścieżki zakupowej klienta i umiejscowienie na niej poszczególnych konwersji pozwoli też na płynną optymalizację procesu sprzedaży. Poniżej kilka obserwacji, które pozwolą Ci zareagować szybciej, niż po otrzymaniu rozczarowujących wyników na koniec miesiąca. 

  • Niski CR wyświetlenia produktu (= 100% x liczba wyświetleń produktów/liczba wejść na stronę) – może oznaczać, że strona główna nie jest przyjazna dla użytkowników i nie pozwala im w prosty sposób przejść do oglądania Twoich produktów. Być może przyda się audyt UX serwisu internetowego.

  • Niski CR dodań do koszyka (=100% x liczba dodań do koszyka/liczba wyświetleń produktów) - znaczy, że odbiorcy oglądają Twoje produkty, ale nie dodają ich do koszyka. Sprawdź, czy to, co oferujesz na pewno jest atrakcyjnie przedstawione? Czy polityka cenowa nie jest zbyt agresywna? 

  • Niski CR zakupów (=100% x liczba zakupów/liczba koszyków) - odbiorcy dodają Twoje produkty do koszyka, ale nie decydują się na zakup. Problem może tkwić w procesie finalizacji transakcji. Czy formularze nie ładują się zbyt długo? A może są zbyt skomplikowane i zniechęcają potencjalnego klienta dziesiątkami okienek do wypełnienia?

Jak widzisz, odpowiednie śledzenie współczynników konwersji na różnych etapach procesu zakupowego pozwoli na szybką reakcję, jeżeli wyniki zaczną spadać. 

 

Współczynnik konwersji w Google Ads 

W Google Ads współczynnik konwersji występuje domyślnie. Oprócz tego wskaźnika Google prezentuje również między innymi liczbę konwersji i koszt konwersji. 

 
 

 

“Konwersje wskazują liczbę konwersji uzyskanych po interakcji z reklamą (np. po kliknięciu reklamy tekstowej lub po obejrzeniu reklamy wideo).” 

 

Współczynnik konwersji w Facebook Ads 

W systemie reklamowym Facebook Ads na liście domyślnych wskaźników odnoszących się do konwersji znajdziemy bardzo dużo wskaźników, między innymi: liczba konwersji, koszt konwersji czy wartość konwersji (dla uproszczenia przyjmijmy, że mówimy tu o konwersji jako zakupie w sklepie internetowym i zgodnie z tym, standardowo konwersja będzie określana jako Zakup). Jednak nie znajdziemy tam współczynnika konwersji. 

 

 
Aby uzyskać dostęp do współczynnika konwersji w Facebook Ads, konieczne będzie utworzenie wskaźnika niestandardowego. Jak utworzyć współczynnik konwersji w Facebook Ads? 

Krok 1: Przejdź do Menedżera reklam. 

Krok 2: Kliknij w pole Kolumny. 

Krok 3: Z rozwijanej listy wybierz pozycję Dostosuj kolumny…. 

Krok 4: Wybierz opcję Utwórz wskaźnik niestandardowy, która znajduje się w górnej części okna. 

Krok 5: W polu Nazwa wprowadź nazwę wskaźnika (np. CR lub Współczynnik konwersji). 

Krok 6: W polu Format wybierz z rozwijanej listy opcję Wartość procentowa (%). 

Krok 7: W polu Wzór wprowadź formułę: Zakupy - znak dzielenia - Kliknięcia linku. 

Krok 8: Określ, kto może mieć dostęp do tego wskaźnika, a następnie zatwierdź działanie klikając w przycisk Utwórz wskaźnik. 

 
 

 

Konwersja - optymalizacja współczynnika (CRO) 

Prowadzenie działań, których celem jest zwiększenie liczby konwersji, obniżenie kosztu konwersji albo zwiększenie jej wartości, to optymalizacja współczynnika konwersji (ang. Conversion Rate Optimization; CRO). 

Pamiętaj, że na współczynnik konwersji wpływa bardzo duża liczba czynników - prawodpodobnie nigdy nie będziesz miał wpływu na większość z nich. Głównym zadaniem, które może zrobić osoba odpowiedzialna za realizację kampanii reklamowych jest dotarcie do odpowiednich osób i przekonanie ich do podjęcia działania. Oznacza to, że w przypadku konwersji dotyczących zakupów w sklepie internetowym - w teorii rola większości marketerów odpowiedzialnego za kampanię, zakończy się na sprowadzeniu wartościowego ruchu do witryny. 

W Tigers wychodzimy jednak z założenia, że nie jesteśmy "klikaczami reklam", lecz chcemy uczestniczyć w rozwoju biznesu klienta. Zakres naszych działań potencjalnie mógłby się skończyć na dostarczeniu ruchu na stronę, ale zawsze wchodzimy w buty klienta naszego klienta. Krótki audyt strony internetowej, przeklikanie się przez proces zamówienia - te czynności nie wymagają wiele czasu, a wnioski z nich płynące mogą znacząco podnieść wyniki. 

Przykładowe rozwiązania, które mogą powodować poprawę współczynnika konwersji (np. w sklepie internetowym): 

  • wzbudzanie zaufania odbiorcy - np. poprzez dodanie opinii klientów, 

  • udostępnienie wielu form płatności, 

  • skrócenie ścieżki (liczby kliknięć) prowadzącej do zakupu, 

  • wyeksponowanie buttonów z CTA, 

  • opracowanie polityki zwrotów przyjaznej klientowi. 

 

Konwersje a grupy remarketingowe 

Dlaczego konwersje są tak ważne z punktu widzenia prowadzenia działań reklamowych? Połączenie analityki stron internetowych i systemów reklamowych (Pixel, Google Tag Manager) pozwala nam na śledzenie osób, które wykonały dane działanie. Dzięki temu, systemy reklamowe takie jak Facebook Ads i Google Ads umożliwiaja nam docieranie z oddzielnymi komunikatami do tych grup osób.  

Pewnie nieraz zdarzyło Ci się rozpocząć zamówienie, dodać produkty do koszyka, lecz ostatecznie zakup nie został doknany. Takich osób jest mnóstwo! Możesz stworzyć osobną kampanię właśnie do tych odbiorców, którzy nie dokończyli zamówienia. Dzięki grupom remarketingowym, możesz wykluczyć z kampanii reklamowych osoby, które już kupiły produkt. Po co mają widzieć reklamy czegoś, co już zamówili? Oszczędzanie budżetu reklamowego to tylko jedna z korzyści, które możesz odnieść dzięki umiejętnemu wykorzystaniu konwersji.

Wiesz już, czym są konwersje i z jakimi rodzajami konwersji możesz się spotkać, prowadząc działania w digitalu. Potrafisz też obliczać współczynnik konwersji, umiesz je porównać i wyciągać pierwsze wnioski - to już dużo! Jeżeli dołożysz do tego narzędzia na optymalizację konwersji - masz wszelkie podstawy, by ruszać w digitalową dżunglę. To co, pora na kolejną konwersję: wykorzystaj tę wiedzę w praktyce!

Czytaj również: 

 
 
 

Agencja Tigers