Apr 15, 2021

Jak wybrać agencję marketingową? [5 obszarów]

Wyobraź sobie, że na Twoje biurko trafia kilkanaście ofert od agencji marketingowych. W jaki sposób wybrać tę, która będzie dla Ciebie najbardziej odpowiednia? Poznaj 5 kluczowych obszarów, które umożliwiają sprawną weryfikację i ocenę.

Daniel Kotliński

W Tigers nie tylko reprezentujemy interesy agencji, ale także korzystamy z usług różnych podwykonawców, np. software house’ów czy agencji SEO. Dzięki temu często sami występujemy w roli klienta. Łącząc perspektywy, wypracowujemy standardy, które gwarantujemy i których oczekujemy od innych. 

Doświadczenie

Staż rynkowy - wiek firmy i poziom biznesowy

W ocenie wieku firmy, jej rynkowego stażu oraz poziomu biznesowego, warto wziąć pod uwagę moment rozwoju własnego biznesu. Dopasowanie w tym obszarze może korzystnie wpływać na jakość współpracy.

Czy duża firma z 15-letnim doświadczeniem zawsze będzie lepsza od prężnie rozwijającego się, małego zespołu z 2-letnim stażem?

Posłużmy się przykładem naszej agencji.

Klienci decydujący się na współpracę z Tigers, ponoszą również koszty związane z podwyższonymi standardami raportowania czy świetnie zaprojektowanymi procesami. To kwestie niezwykle ważne dla dużych brandów, jednak znacznie mniej istotne dla małych firm, któr bardziej docenią elastyczność freelancera.

Zamiast kierować się regułą “im dłużej na rynku, tym lepiej”, szukaj podwykonawcy, który znajduje się na poziomie biznesowym adekwatnym dla Twojego.

Realizacje i referencje

Staż rynkowy może być dla Ciebie bezwartościowym wskaźnikiem, jeżeli nie poznasz aktywności podejmowanych we wskazanym okresie.

15-letni staż agencji marketingowej nabierze innego znaczenia, kiedy okaże się, że przez pierwszą dekadę core firmy stanowiły działania outdoorowe. Warto jednak wziąć pod uwagę to, że w niektórych obszarach ocena stażu może okazać się niemożliwa lub wprowadzać w błąd - na przykład jeżeli szukasz podwykonawcy odpowiedzialnego za prowadzenie profilu na TikToku.

Realizacje to efekt połączenia stażu rynkowego z aktywnością podwykonawcy. Możemy weryfikować je, bazując na publikowanych case study i referencjach.

Jakiś czas temu zgłosił się do nas dojrzały podmiot, który - bazując na przykrych doświadczeniach z przeszłości - poprosił o referencje od kilku naszych klientów, takich jak Motorola czy Empik.

Cały proces został przeprowadzony bardzo konkretnie i niezależnie. Finalnie zainteresowany podmiot otrzymał referencje rzeczywiście opracowane przez wskazane marki, a nie tylko ich podpisy pod przygotowanymi wcześniej opiniami.

Dzięki temu w dalszej rozmowie zyskaliśmy komfort rozmowy o danych, które potwierdzają konkretni klienci, a nie samych deklaracjach.

Wykonawca

Abstrahując od działających samodzielnie freelancerów, przy wyborze podwykonawcy warto zwrócić uwagę również na to, kto konkretnie będzie zajmował się przedmiotem współpracy. To bardzo istotne w przypadku firm znacząco związanych z marką osobistą właściciela czy też dużych agencji składających się z kilku działów.

Tak samo jak wybierając lekarza możemy sprawdzać opinie na temat kliniki i/lub samego specjalisty, tak też przy wyborze marketingowego podwykonawcy warto przyjrzeć się nie tylko dokonaniom całego zespołu, ale także poznać bliżej opiekuna projektu czy osoby odpowiedzialne za planowane działania.

W Tigers informacje o członkach zespołu przedstawiamy między innymi na stronie internetowej, ale także w prezentacjach dedykowanych potencjalnym klientom.

 

 

Czy doświadczenie w pracy dla podmiotów z tej samej lub podobnej branży jest istotne?

Może mieć znaczenie, ale zdecydowanie zbyt często waga tego czynnika jest przeceniana.

W Tigers od początku przechodziliśmy przez różne branże i stale włączamy działania w nowych dziedzinach, jednak nie widzimy pomiędzy nimi miażdżących różnic.

Co więcej - na szkoleniach uczymy, że istnieje jeden uniwersalny marketing bazujący na unikalnych wyróżnikach marki, pewnych zasadach zamawiania reklam i regułach tworzenia contentu, które - po odpowiednim przełożeniu - przyniosą rezultaty w każdej branży.

Wielu klientów ma tendencję do podkreślania wyjątkowości własnej branży, natomiast w rzeczywistości sprzedaż biletów na event MMA i szkolenia dla lekarzy opiera się na tych samych mechanizmach. To między innymi reguła tymczasowości, reguła autorytetu czy szereg innych podstaw, które w połączeniu z odpowiednią strategią i komunikacją po prostu działają.

Oczywiście, w niektórych branżach istnieją pewne obostrzenia czy schematy. Wystarczy jednak mieć ich świadomość, by sprawnie poruszać się w przypisanych ramach i tworzyć skuteczny marketing.

Warto zauważyć również, że wielobranżowość, wielokanałowość czy zróżnicowanie w zespole może być świetnym sposobem na przenoszenie sprawdzonych rozwiązań pomiędzy różnymi dziedzinami.

Obsługa sprzedażowa

Rzetelność sprzedawcy

W idealnych warunkach komunikaty marketingowe, sprzedażowe i obsługa powinny się przenikać.

Niestety, pewnie każdemu z nas zdarzyło się spotkać z sytuacją, w której dochodzi do rozbieżności. W tym schemacie najczęściej mamy do czynienia z handlowcem usiłującym sprzedać dopasowaną (wymarzoną) usługę lub produkt, który ma jednak niewiele wspólnego z posprzedażową rzeczywistością.

Kiedy poszukiwaliśmy nowego biura Tigers, jeden ze sprzedawców umówił nas na spotkanie, podczas którego weszliśmy do budynku. Poza eksponowanymi przez handlowca atutami, na miejscu okazało się, że biuro stanowi przechodnią przestrzeń do kuchni i łazienki dla coworku, w którym pracuje 150 osób...

Pieniądze

Gorący temat, który nadal bardzo często wpisuje się w sferę tabu.

Z naszego doświadczenia wynika, że trudność w rozmowie o pieniądzach dotyczy przede wszystkim klientów, a nie podwykonawców. Pamiętaj, że otwarta rozmowa na temat środków, jakimi dysponujesz, będzie sporym ułatwieniem dla Ciebie podczas procesu sprzedażowego.

W tej publikacji nie odnosimy się do kwestii samej wysokości kosztów współpracy, jednak przyjrzyjmy się tematowi budżetu pod kątem transparentności.

Po pierwsze - czy jawny cennik usług to istotny aspekt przy wyborze podwykonawcy? W oczach niektórych klientów upubliczniony cennik rzeczywiście może działać na korzyść danego podwykonawcy (przede wszystkim pozwala zaoszczędzić czas w przypadku ofert nieadekwatnych do możliwości budżetowych). W Tigers operujemy na stałym, wyjściowym cenniku, z którego możemy złożyć ofertę - ale nie da się tego zrobić bez wcześniejszego kontaktu z klientem (i tylko dlatego nie wywieszamy go na stronie, aby nie doszło do niezrozumienia czy nadinterpretacji). 

Po drugie - czy koszt współpracy oszacowano w odniesieniu do całości planowanych działań? Wielu podwykonawców tworzy oferty kuszące niską ceną, jednak zawiera w nich szereg dodatkowych kosztów, które w praktyce okazują się częścią fundamentu działań.

Kontakt posprzedażowy

W przykrym standardzie wielu firm (z przeróżnych branż) troska i dbałość o klienta kończy się w momencie podpisania umowy. Po złożeniu ostatniego podpisu, tracisz status "hot leada" i spotykasz się już z nieco innym podejściem.

Na co zwrócić uwagę w kontakcie posprzedażowym?

Umowa

Pamiętaj: w procesie sprzedażowym wszystko jest możliwe, ale po podpisaniu umowy liczy się tylko to, co zostało w niej zawarte.

Zanim podpiszesz umowę z agencją marketingową, sprawdź takie kwestie, jak choćby:

  • zasady przekazywania praw autorskich,
  • dostęp do danych w trakcie współpracy (np. do kont reklamowych),
  • odpowiedzialność za działania i wyniki.

Kolejne kroki po podpisaniu umowy

Przedstawiciele agencji lub freelancerzy często nie zdają sobie sprawy z tego, że potencjalny lub nowy klient nie posiada większości informacji na temat rozpoczęcia i przebiegu współpracy.

Jednak pomijając kwestię świadomości potrzeby poinformowania klienta o kolejnych krokach, niekiedy mamy do czynienia również ze wspomnianą wcześniej utratą statusu "hot leada".

Wówczas może dochodzić do szeregu zaniedbań względem klienta.

Aby zapobiec tego typu nieprzyjemnościom, warto już wcześniej zdobyć informacje o tym, jakie działania i w jakim czasie zostaną zrealizowane.

W Tigers informacje w zakresie onboardingu klienta przedstawiamy jeszcze na etapie obsługi sprzedażowej.

Account manager czy…?

Kilka akapitów wcześniej wspominaliśmy o przykrym incydencie związanym z wyborem biura. Od przedstawiciela, który przyjął nas na miejscu, usłyszeliśmy, że “sprzedawca zawsze obiecuje, a później pretensje wszyscy mają do mnie”.

Zadbaj o to, by podobna niespodzianka nie spotkała Cię po przekazaniu kontaktu od sprzedawcy do specjalisty prowadzącego Twoje kampanie.

Efekty współpracy

Dowiedz się, jakich efektów współpracy z danym podwykonawcą marketingowym możesz oczekiwać.

Case study

Historie współprac zakończonych sukcesem to jedna z podstawowych form, które pojawiają się w rozmowach na temat oczekiwanych efektów współpracy.

Aby otrzymać wartość z tych materiałów, należy dokonać rzeczowej oceny w szerokim ujęciu.

Wpływ agencji na efekt w większości przypadków oscyluje prawdopodobnie na pułapie 30-40%. A co za tym idzie - lwia część pozostaje po stronie obsługiwanej firmy - ich przygotowania, oferty czy obsługi.

Czy specyfika projektu z case study jest zbliżona do Twojej?

Jeżeli widzisz realne szanse na przełożenie podawanej historii sukcesu na Twój biznes, warto zwrócić uwagę również na to, by przeanalizować nie tylko kilka wybranych wskaźników, jak budżet, wartość konwersji czy ROAS, ale szczegółowo przyjrzeć się podjętym działaniom.

KPI i gwarancja efektów

Po pierwsze - w digital marketingu istnieje sporo wskaźników, które pozwalają na pozornie precyzyjne estymacje jeszcze przed rozpoczęciem działań. Niestety,  zazwyczaj są one mało wartościowe, bo opisują konkretną kampanię w unikalnym kontekście. 

Po drugie - wąskie spojrzenie na jeden wskaźnik efektywności prawdopodobnie okaże się ślepą uliczką.

Dlaczego?

Wyobraź sobie, że przychodzisz do trenera personalnego, ponieważ chcesz zrzucić kilka kilogramów i pytasz go, jaki efekt może zagwarantować w określonym czasie.

Jeśli trafisz na dobrego specjalistę, prawdopodobnie usłyszysz, że wynik jest uzależniony od tego, jak będziesz zachowywać się pomiędzy treningami, z czego składa się Twoja dieta i ile czasu chcesz poświęcić na trening.

Oznacza to, że za jednym wskaźnikiem kryje się rozbudowany proces.

Po trzecie - skupienie na realizowaniu KPI bez całościowego spojrzenia na biznes może być nieoptymalne. Podwykonawca, którego klient stawia cel “chcę uzyskać 1000 leadów miesięcznie” wbrew pozorom (w zależności od budżetu) nie zostaje postawiony przed trudnym zadaniem (sposobów na "1000 leadów" jest sporo - ale nie spodziewaj się zbyt wysokiej jakości).

Poza tym, realizacja tego celu może być bez sensu, jeżeli w partnerskiej rozmowie zabraknie pytań o to, do czego klient potrzebuje leadów, jaka ma być ich jakość oraz czy handlowcy dysponują odpowiednimi zasobami, by wykorzystać zgromadzone dane.

Rozliczanie w modelu “cost per ...”

Modele rozliczeń oparte na realizowaniu wskaźników takich jak np. CPL (koszt leada) czy CPS (koszt sprzedaży) mogą generować absurdalne sytuacje.

Bazując na doświadczeniu innych podwykonawców i klientów, zdecydowanie odradzamy taką formę podstawy w rozliczeniach. Dlaczego?

Firmy mogą otrzymywać rezultaty prawidłowe na poziomie liczbowym, ale bezwartościowe w zakresie jakości  (np. po realizacji kampanii leadowych w zbyt szerokim targetowaniu, otrzymają kontakty do osób młodych, seniorów czy przypadkowych “klikaczy”).

Jakiś czas temu trafiła do nas firma, która we współpracy z poprzednim podwykonawcą wykorzystywała model CPS. Jak się okazało - kiedy sprzedaż była poniżej zakładanego pułapu, podwykonawca dokonał serii zamówień... z konta właściciela agencji. Po “odhaczeniu KPI” podwykonawca dokonał zwrotu towarów, za który obciążono klienta.

Zaangażowanie

Temat zaangażowania przenika się z niemal wszystkimi wymienionymi powyżej obszarami, a jego ocena może być nielada wyzwaniem. Niemniej jednak, to piekielnie istotne kryterium.

Jakiś czas temu w naszej grupie pytaliśmy o najbardziej denerwujące aspekty we współpracach z marketingowymi podwykonawcami. To właśnie brak zaangażowania okazał się achillesową piętą zdecydowanej większości agencji reklamowych.

Co istotne - poziomu zaangażowania nie oceniamy przez pryzmat telefonów odbieranych po 22:00 czy spontanicznej pracy w weekendy. Mówimy o zaangażowaniu polegającym na stałym, skutecznym podnoszeniu wartości współpracy i świeżości w działaniu.

Model partycypacyjny

Opowiadając o obsłudze posprzedażowej, wspominaliśmy o nieprzyjemnościach, które wiążą się z utratą statusu "hot leada" i przekazaniem kontaktu od sprzedawcy do account managera.

O ile bardzo często handlowcy mogą rozliczać się w oparciu o liczbę pozyskanych klientów, o tyle account manager nie dysponuje prostym wskaźnikiem, a co więcej - nie realizuje reklamowych działań osobiście, ale reprezentuje firmowych specjalistów.

Wróćmy do przykładu naszej agencji.

W Tigers nie tylko zrezygnowaliśmy ze stanowiska account managera, ale także wprowadziliśmy model partycypacyjny. W dużym uproszczeniu - oznacza to, że dbałość o interesy klienta jest w interesie każdego pracownika.

Kultura organizacyjna

Zaangażowanie specjalisty to jednak nie tylko kwestia chęci i motywacji, ale także przestrzeni i możliwości. Jeżeli standardem danego podwykonawcy jest to, że specjalista social media zajmuje się obsługą 20 różnych stron - trudno spodziewać się regularnej świeżości i jakości w efektach jego pracy.

Podsumowanie

Filtruj kryteria bazując na własnych potrzebach i celach

Pamiętaj, że nadrzędne jest spojrzenie na możliwości współpracy z podwykonawcą przez filtr własnych potrzeb oraz celów.

Świetnie obrazuje to porównanie z zakupem samochodu. 

W branży automotive potencjalny klient znajdzie ogrom marek i modeli. Nie oznacza to jednak, że najlepszym wyborem będzie dla niego pojazd z najlepszym przyśpieszeniem, najmocniejszym silnikiem i największym nadwoziem.

Mimo wielu różnic, w obu przypadkach kluczem do sukcesu jest przefiltrowanie ofert w odniesieniu do tego, co chcesz osiągnąć. Jeżeli zrozumienie i świadomość potrzeb sprawia Ci trudność, świetnym rozwiązaniem może być przeprowadzenie audytu mediowego.

10 pomocniczych pytań, które warto zadać przed rozpoczęciem współpracy

  1. Czy poziom biznesowy podwykonawcy jest adekwatny do poziomu Twojej firmy?
  2. Jakie realizacje prezentuje podwykonawca?
  3. Czy staż rynkowy jest tożsamy z zakresem, który chcesz zamówić?
  4. Jakie referencje możesz uzyskać?
  5. Kto będzie odpowiedzialny za realizację zadań i opiekę nad projektem?
  6. Czy deklaracje sprzedawcy pokrywają się ze standardem pracy specjalistów i są określone w umowie?
  7. Czy w umowie zawarto zapisy na temat przekazywania praw autorskich, dostępu do danych i uregulowano aspekt odpowiedzialności za rezultaty współpracy?
  8. Jak przebiega onboarding klienta? Kiedy i jakie kroki zostaną podjęte po podpisaniu umowy?
  9. Co motywuje osoby odpowiadające za projekt do utrzymywania zaangażowania?
  10. Czy przyjęty model rozliczeń zapewnia Twojej firmie wsparcie w realizacji celów biznesowych?

Daniel Kotliński

Marketing Manager w Tigers. Odpowiada za całościową komunikację marki.