Jan 14, 2021

Jak przeprowadzić warsztat strategiczny dla klienta?

Pewnie nie raz byliście w sytuacji, kiedy działania w social media muszą się zacząć „od jutra”. Większość agencji popełnia w tym momencie kluczowy błąd, który może się okazać bardzo kosztowny. Pod presją zgadzają się na natychmiastowe rozpoczęcie komunikacji w mediach społecznościowych, bez konkretnego i potwierdzonego przez obie strony planu działania, czyli strategii.

Marysia Biernacka

Przychodzi klient do agencji i mówi Róbcie mi sociale! Chcę sprzedawać! Agencja przystępuje do działania: publikuje posty, ustawia kampanie, a po jakimś czasie okazuje się, że ustalone na początku cele nie zostały osiągnięte. Wypadek przy pracy? Niestety, często jest to agencyjna codzienność.

Dlaczego strategia jest taka ważna?

Nie dajcie się zwieść słowom klientów, którzy zapewniają was, że nie potrzebują strategii. Często wychodzą z przekonania, że wystarczy jak będziecie robić sprzedaż / przecież wiecie, co robicie / jesteście najlepszą agencją na rynku / to tylko grafika i krótkie copy. 

Wbrew pozorom, dobrze przygotowana strategia komunikacji to znacznie więcej niż spisane w formie dokumentu najważniejsze wnioski i założenia.

Strategia, w zależności od kontekstu, może być różnie definiowana. Na potrzeby naszej codziennej pracy, a także w tym tekście, definiujemy ją poprzez:

  • wspólnie ustalone i potwierdzone z klientem wytyczne komunikacji, które minimalizują ryzyko chaotycznego feedbacku oraz działania na oślep,
  • uzasadniony biznesowo zarys działań, który w znaczący sposób zwiększa ich skuteczność pod kątem celów głównych i pobocznych,
  • ciekawy proces koncepcyjny, który pozwala odpowiedzieć na trudne pytania, zobaczyć opinię z zewnątrz, wyjść ze wszystkich skrótów myślowych, które narosły podczas pracy przy danej marce,
  • zapewnienie spójności komunikacji z większą strategią marki / biznesową,
  • podkładka dla zarządu „czemu tak, a nie inaczej”,
  • pomoc w codziennej pracy (można planować kolejne działania komunikacyjne bez konieczności zdawania się na intuicje, która może zawieść),
  • łatwiejsze wdrożenie do projektu nowych osób,
  • narzędzie do walki z problemami poznawczymi.

„Do tej pory prowadziłem biznes bez strategii i jakoś sobie radziłem”

Zawsze powtarzam to jak zdarta płyta: bez strategii nie ma komunikacji. Komunikacja powinna być naturalnym wynikiem strategii – warto to uświadomić sobie i współpracownikom.

Być może rzeczywiście na samym początku klient działa w swoim biznesie bez jasno zdefiniowanej strategii. Wbrew pozorom jest to bardzo często spotykane, nie tylko na polskim rynku.

Spontaniczne działania kuszą swobodą w dokonywaniu licznych modyfikacji i testowaniu różnych rozwiązań. Jednak na dłuższą metę może to doprowadzić do sytuacji, kiedy komunikacja jest prowadzona bez niezbędnej wiedzy i kompetencji. W konsekwencji publikujemy treści, które są niespójne i nie realizują celów biznesowych klienta, co w pracy agencyjnej nigdy nie będzie mile widziane.

Przygotowanie strategii to proces wymagający czasu i umiejętności. Niektórym może nawet wydawać się ona konceptem, który narzuca spore ograniczenia na proces tworzenia komunikacji w mediach społecznościowych. Jednak strategia ma spełnić jedno najważniejsze zadanie: zrealizować cel, na którym najbardziej zależy klientowi – precyzyjnie i skutecznie.

Jak stworzyć strategię komunikacji? Warsztat strategiczny

Najbardziej efektywnym rozwiązaniem jest ścisła współpraca z klientem – on najlepiej zna swój biznes oraz potrzeby grupy docelowej. Jak to zrobić? Z pomocą przychodzi warsztat strategiczny.

Warsztat strategiczny to spotkanie (na żywo lub online) z klientem oraz kluczowymi osobami po jego stronie - tymi, które mają znaczący wpływ na kreowanie wizerunku marki oraz jej komunikacji zewnętrznej.

Sam warsztat powinien trwać maksymalnie do 6 godzin. Praca nad przygotowaniem go trwa trochę dłużej. W Tigers cały proces opracowania warsztatu strategii komunikacji w mediach społecznościowych to kilka etapów, które zamykają się w przedziale 2 miesięcy.

Pierwszy miesiąc:

  • Ustalamy termin spotkania i dookreślamy szczegółowy cel warsztatów;
  • Potwierdzamy uczestników (zarówno ich liczbę, jak i dobór pod kątem zajmowanego stanowiska);
  • Wysyłamy do klienta brief ze szczegółowymi pytaniami, które pozwolą nam lepiej zrozumieć markę oraz jej konkurencję;
  • Zapoznajemy się ze wszystkimi materiałami przesłanymi przez klienta (strategią marki, briefem oraz – jeśli są – badaniami rynku);
  • Umawiamy się z klientem na debrief, podczas którego zadajemy dodatkowe pytania oraz ustalamy wstępny zarys agendy warsztatów;
  • Przesyłamy do wszystkich uczestników warsztatów dedykowaną ankietę, w której prosimy o odpowiedzi na pytania powiązane z ustaloną wcześniej agendą (uczestnicy mają tydzień na jej wypełnienie);

Drugi miesiąc:

  • Analizujemy odpowiedzi z ankiety. Tworzymy szczegółową agendę oraz scenariusz warsztatów;
  • Tworzymy angażującą prezentację, która pozwoli wspólnie wypracować strategię lub jej kluczowe elementy;
  • Przeprowadzamy warsztaty.

Do 3 tygodni od warsztatów przesyłamy gotowy dokument strategiczny, który rozwija zagadnienia poruszane podczas spotkania.

 

Etapy tworzenia komunikacji w mediach społecznościowych

Choć formuła warsztatu będzie się różnić w zależności od zapotrzebowania konkretnego klienta, to żaden z nich nie może się odbyć bez opracowania kilku kluczowych elementów:

1. Czym jest marka?

W kontekście komunikacji, marka to suma skojarzeń, jakie powstają w głowach konsumentów na bazie kontaktu z jej dystynktywnymi zasobami (logotypem, identyfikacją wizualną, produktem itp.) i reputacją (opinią).

Tworzenie właściwych skojarzeń z marką jest podstawowym celem strategii. Żeby sprawdzić, jakie skojarzenia jako pierwsze nasuwają się na myśl o marce, warto zadać pytanie:

"Czym jest [NAZWA MARKI]? Opisz jednym słowem".

Pierwsze skojarzenie zawsze jest najlepsze – pokazuje rzeczywistą sytuację.

2. Grupa docelowa

W zależności od decyzji klienta oraz strategii marki (nie mylić ze strategią komunikacji!), grupę docelową można określić na podstawie:

  • obecnych klientów,
  • klientów, do których marka aspiruje.

Żeby określić personę, czyli przedstawiciela naszej grupy docelowej, najlepiej posłużyć się schematem z rozdziału III Księgi Adsów.

3. Insight konsumencki

Insightu się nie tworzy, insight się odkrywa!

Insight konsumencki to wyjątkowe spojrzenie w potrzeby klienta, które często na pierwszy rzut oka są ukryte i niewypowiadane wprost (np. Kupuję ten sprzęt, bo chcę być postrzegany jako fajna osoba. Tak naprawdę, wcale nie zależy mi na jakości).

„Dobry” insight spełnia wszystkie wytyczne zasady 4R, czyli:

  • REALITY – jest zgodny z prawdą,
  • RELEVANCE – ma sens w kontekście swojej kategorii,
  • RESONATES – wywołuje reakcje,
  • REACTION – prowokuje działanie.

Żeby dobrze sformułować insight konsumencki, warto wspomóc się pytaniami:

  • Dlaczego mam chcieć [produkt / usługa]?
  • Co [produkt / usługa] zmieni w moim życiu?
  • Jaki się stanę dzięki posiadaniu / korzystaniu z [produkt / usługa]?

4. Obietnica marki

To jasna deklaracja, co konsument otrzyma / czego może się spodziewać / jak zmieni się życie odbiorcy poprzez kontakt z naszą marką.

Pamiętajcie, że dobrze określona obietnica marki odpowiada na potrzeby konsumenta, tzn. jest bezpośrednio związana z insightem. Nigdy nie obiecujmy więcej niż możemy dać oraz mniej niż rzeczywiście jesteśmy w stanie zaoferować.

Żeby określić obietnicę marki, można posłużyć się pytaniami pomocniczymi:

  • Komu marka pomaga?
  • Jaki problem rozwiązuje?
  • Jaki efekt zapewnia?

5. Reason to Believe

Reason to believe odpowiada na pytanie: dlaczego mam uwierzyć w obietnicę, jaką składa marka?

Brak RTB powoduje ogromne problemy z wiarygodnością marki, dlatego warto je szczegółowo określić.

RTB mogą być zarówno emocjonalne (np. pozytywny wizerunek) jak i racjonalne (np. doświadczenie).

6. Korzyści, jakie daje marka

Podobnie, jak w przypadku reason to believe, korzyści również można zefiniować na poziomie emocjonalnym i racjonalnym. Jak mawia Kotler: Prawdziwie silna marka oferuje korzyści zarówno na poziomie racjonalnym, jak i emocjonalnym.

7. Wartości, jakimi kieruje się marka

Wartości określają wszystko, co jest pożądane, godne i cenne dla jednostki - to, co stanowi cel dążeń ludzkich.

Przykładowe wartości to: dobroczynność, szacunek, zaufanie, innowacyjność, opanowanie, pracowitość, indywidualizm, kreatywność, zespołowość, porządek itp.

Określając wartości, nie zapomnijcie ich odpowiednio uzasadnić, np. jeżeli wartością Twojej marki jest porządek to komunikujesz, że systematyzujecie i porządkujecie codzienną pracę za pomocą autorskich systemów, co pozwala na eliminację chaosu.

8. Ton komunikacji

Tone of voice to unikalny sposób komunikacji marki z jej odbiorcami. Osadzony jest w jej tożsamości i staje się nośnikiem wartości, które ma ona do przekazania.

Ton komunikacji stanowi również odpowiedź na pytanie o to, jak mówimy, piszemy i rozmawiamy z grupami docelowymi. Dotyczy wyboru języka, słownictwa, częstotliwości kontaktu i kanałów komunikacji.

Do określenia tonu komunikacji można posłużyć się archetypami marki. Każdy z archetypów ma swoje określone cechy, które pomagają w wyznaczeniu sposobu komunikowania się z odbiorcami.

Pamiętajcie, że ton komunikacji musi być dostosowany do grupy docelowej. Żeby określić sposób „mówienia” marki w mediach społecznościowych, najlepiej odpowiedzieć na pytania pomocnicze:

  • Kim jest odbiorca?
  • Jakie są wartości marki?
  • Czy stosuje język formalny czy nieformalny?
  • Czy posiada własny branżowy żargon lub ulubione określenia/wyrażenia?
  • Czy zwraca się do odbiorcy po imieniu czy per Pan/Pani?
  • Czy używa wyłącznie języka polskiego?
  • Czy kontaktuje się z odbiorcami jako konkretna osoba czy jako marka?

9. Bloki komunikacyjne

Na podstawie powyższych składowych, tworzycie bloki komunikacyjne w nawiązaniu do oferty klienta oraz celów, jakie chce osiągnąć. Określamy to w skali makro, a dopiero w strategii komunikacji precyzujemy.

10. Rekomendacje

Pamiętajcie, aby nie tworzyć strategii, która będzie niemożliwa w realizacji. Jeśli do spełnienia założeń potrzebujecie na przykład dedykowanej sesji zdjęciowej lub nawiązania współpracy z infleuncerami, rekomendacje są dobrym miejscem, żeby o tym wspomnieć.

 

Podsumowanie

Zadaniem stratega nie jest podanie konkretnych rozwiązań na tacy, ale zadanie takich pytań, które pozwolą te rozwiązania wspólnie wypracować.

Prowadzone przez nas warsztaty strategiczne pokazują, jak ważny – a jednocześnie jak często pomijany – jest to etap. Opracowanie strategii komunikacji to kamień milowy zarówno dla samej marki, jak i dla agencji, do której klient się zgłosi z chęcią przekazania obsługi mediów społecznościowych.

Chęć wyjścia tej sytuacji naprzeciw to jeden z powodów, dla których zdecydowaliśmy, że w 2021 roku uruchamiamy w Tigers komórkę strategiczną (więcej pisaliśmy w poście na Facebooku).

Drugi powód jest taki, że startowanie w przetargach i prowadzenie komunikacji dla portfolio kilkudziesięciu klientów pozwoliło nam wypracować bardzo mocne kompetencje strategiczne, które możemy oferować jako osobną, kompleksową usługę.

Chcesz porozmawiać o projekcie strategicznym dla swojej firmy? Porozmawiajmy. 

Marysia Biernacka

W Tigers buduję od zera komórkę strategiczną. Wcześniej doświadczenie zdobywałam jako doradca w agencji PR oraz team leader działu kreatywnego w agencji interaktywnej. Pracowałam na projektach foodowych, automotive, e-commerce, fashion, NGO i beauty.