• Strona główna
  • Insight konsumencki, czyli co motywuje klientów do zakupu?
Nov 18, 2020

Insight konsumencki, czyli co motywuje klientów do zakupu?

Marketer, który rozumie, na czym klienci opierają swoje decyzje zakupowe ma nieporównywalną przewagę: może kreować skuteczne koncepty, odpierać wątpliwości zanim się pojawią i znaleźć z odbiorcą wspólny język. Potrzeby i motywacje ludzi często są niejawne i trudne do zwerbalizowania - wgląd w nie to insight. Czym jest dobry insight i jak go zdobyć? Dowiesz się z tekstu Anny Karcz-Czajkowskiej, ekspertki w zakresie badań potrzeb odbiorców i badań marketingowych.

Anna Karcz-Czajkowska

Czym jest insight konsumencki i jak go wykorzystać w działaniach marketingowych? Dobór słów, porównań, skojarzeń, obrazów rysowanych wyobraźnią - choć wielu zdaje się w tym zakresie na enigmatyczną “intuicję”, to pozostawianie tak ważnego elementu działań przypadkowi nie wydaje się być dobrą ścieżką. 

W biznesie wszystko powinno zaczynać się od strategii. To dotyczy również komunikacji. Treści, formy i kanały przekazu to przecież kolejne narzędzia do osiągania celów biznesowych, a te powinny bezpośrednio wynikać z wizji.

Muszą więc być spójne i przemyślane. Co, w jaki sposób i komu komunikujemy w naszych działaniach marketingowych będzie wspierać lub osłabiać skuteczność osiągania tych celów. Skąd zatem mamy wziąć założenia do strategii komunikacji? 

Czym jest insight konsumencki?

A gdyby tak móc wejść do głowy typowego odbiorcy i spojrzeć na świat jego oczami? Trochę jak w filmie “Być jak John Malkovich” odnaleźć ukryte drzwi do świadomości klientów. W końcu to oni decydują o być albo nie być każdego biznesu.

Zrozumienie, na czym klienci opierają swoje decyzje, daje nam przecież nieporównywalną z niczym przewagę: pozwala kreować skuteczne koncepty, odpierać wątpliwości zanim się pojawią, znaleźć z odbiorcą wspólny język. Tak, aby po kontakcie z naszą marką powiedział: “Wow, to właśnie o mnie i dla mnie!” 

Wgląd w to wszystko to właśnie insight. 

Potrzeby i motywacje ludzi często są niejawne, ukryte, trudne do zwerbalizowania. Zmierzył się z tym problemem prof. Clayton Christensen, który badał motywy zakupowe klientów sieci McDonalds.

Chcąc zrozumieć niezwykłą popularność milkshake’ ów, pytał klientów: “Dlaczego kupiłeś właśnie ten produkt i co możemy zrobić, aby był jeszcze lepszy?” Odpowiedzi, jakie uzyskał, doprowadziły go dokładnie… donikąd. Dowiedział się bowiem, że mleczne szejki są pyszne, sycące, czekoladowe, zimne i dlatego badani wybierają właśnie je.

Takie informacje nie są zbyt użyteczne, kiedy planujesz kampanię w celu zwiększenia sprzedaży, prawda?

Christensen poszedł więc dalej. Zmodyfikował swoje badanie i spytał ludzi, do jakiej “pracy” “wynajmują” mleczne koktajle - co chcą dzięki nim uzyskać? (What job were you trying to do for yourself that caused you to come here and hire that milkshake?). 

I dopiero wtedy dostał się “do głowy” klienta. Poznał codzienne historie z szejkiem w tle. Wynikało z nich, że mleczny koktajl jest sycącym, a jednocześnie wygodnym śniadaniem, które można szybko chwycić w rękę podczas dojazdu autem do pracy. Zdobył insight konsumencki: “Dojeżdżam rano wiele kilometrów do biura i potrzebuję czegoś, co zaspokoi mój głód, a jednocześnie mogę to wygodnie wypić trzymając kierownicę”. 

Dobry insight konsumencki jest rzeczywisty. Nie powstaje w głowie stratega, a pochodzi od klientów. Jest też konkretny. Daje się opisać prostymi, zrozumiałymi słowami. 

Budzi emocje - te duże, ale też te małe. Rozwiązanie choćby drobnego, a irytującego problemu (jak głód w drodze do pracy) może wzbudzić wiele pozytywnych emocji. 

Prowadzi do działania, motywuje - da się na jego bazie wypracować rozwiązanie. 

Tajemnica brakującego jajka 

W latach 50 XX wieku na półkach amerykańskich sklepów pojawiły się po raz pierwszy ciasta w proszku.

Wydawało się, że ten produkt idealnie odpowie na potrzebę przeciążonych pań domu. Wśród wskazywanych przez nie zalet dominowała szybkość i prostota przygotowania ciasta.

Jednak mimo optymistycznych deklaracji sprzedaż była mizerna. Aby wyjaśnić przyczyny braku zainteresowania nowym produktem przeprowadzono badania. Ich wynik zdawał się przynosić odpowiedź: respondentki uznały, że ciasta z proszku smakują “sztucznie”.

To się jednak kłóciło z rezultatami ślepych prób. Gdy badana nie wiedziała, które ciasto testuje (domowe czy instant) to oceny obydwu produktów nie różniły się od siebie!

Szukając wyjaśnienia tego zastanawiającego zjawiska przeprowadzono pogłębione wywiady. Efekt był dość niespodziewany dla badaczy, ale zupełnie zrozumiały z perspektywy psychologii. Okazało się, że przyczyną uprzedzeń gospodyń domowych wobec ciast z proszku było (nieuświadomione wcześniej!) przekonanie, że ciasto dla rodziny jest czymś szczególnym - zwieńczeniem dnia, celebracją podwieczorku. Taki posiłek powinien wymagać od nich większego wysiłku i zaangażowania.

Poczucie bycia “niewystarczająco dobrą gospodynią” przeważyło nad korzyściami wynikającymi z oszczędności czasu. Potrzebowały ułatwienia, ale całkowite wyręczanie odebrały jako dyshonor. 

Taki insight konsumencki mógł wtedy brzmieć: “Wolałabym spędzać mniej czasu w kuchni, ale nie chcę aby rodzina poczuła, że za słabo się staram” (przypominam, lata 50 XX wieku!:) 

Dlatego do dziś na opakowaniach ciast instant znajdziemy instrukcję: “Wsyp proszek do misy miksera, a następnie dodaj jajko i mleko….”. Problem, insight, rozwiązanie. 

Jak wydobyć insight konsumencki? 

Skoro insight musi być rzeczywisty, powinniśmy rzetelnie podejść do próby jego odkrycia. Z pomocą przychodzą nam badania, a przynajmniej ich elementy.

Nie każda firma - zwłaszcza na początku swojej drogi - może pozwolić sobie na zatrudnienie agencji badawczej, która przeprowadzi cały proces. Jednak - do czego od wielu lat namawiam - każdy przedsiębiorca, marketer, strateg powinien umieć zastosować podstawowe techniki badawcze. 

W poszukiwaniu insightów konsumenckich dobrze sprawdzają się metody jakościowe, takie jak wywiady indywidualne i grupy fokusowe. Obie mają swoją specyfikę:

Fokusy, czyli wywiady grupowe skoncentrowane wokół określonego zagadnienia pozwalają wydobyć więcej wglądów dzięki dynamice procesu i interakcji między członkami grupy. Są jednak trudniejsze w moderacji i ryzykowne w tematach wrażliwych społecznie.

Wywiady pogłębione IDI (in-depth interviews) pozwalają na głębszą eksplorację wybranych zagadnień i z reguły stanowią mniejsze wyzwanie dla początkujących moderatorów. 

Przykładowe tematy, które porusza się w trakcie rozmów z respondentami:

  • Nawyki (“co zwykle robisz, gdy...”, “jak wygląda twój dzień przed rozpoczęciem pracy”)
  • Dobre i złe doświadczenia (“jakie jest twoje najgorsze wspomnienie dotyczące tematu X”, “czym ostatnio pozytywnie zaskoczył cię produkt Y”)
  • Wyobrażenia i skojarzenia (“jak wyobrażasz sobie idealną usługę serwisowania auta?”, “czym jest dla ciebie idealny dzień w pracy?”)
  • Przekonania (“dokończ zdanie: udane szkolenie to…”, “idealna przekąska w góry to…”)
  • Emocje (“co cię ostatnio najbardziej zirytowało w drodze do pracy?”, “kiedy ostatni raz czułeś dumę?”)

Wszystkie pytania, które chcemy zadać w trakcie wywiadu, powinny być zebrane w scenariusz. Jest to duże ułatwienie dla moderatora. Nie należy jednak się go sztywno trzymać. Pytania traktujemy bardziej jako wyzwalacz opowieści, bodziec, dzięki któremu spodziewamy się uruchomić proces werbalizowania insightów konsumenckich.

Dobrym uzupełnieniem może być również desk research i analiza danych zastanych, wypowiedzi na forach i w grupach fb. W ten sposób uzyskujemy kontekst dla zebranych danych.

Warto wspierać się dostępnymi opracowaniami, raportami, narzędziami monitoringu internetu na wybrane frazy, ale też po prostu być blisko odbiorców z interesującego nas segmentu. Czytać blogi, które i oni czytają; śledzić profile w mediach społecznościowych, które są dla nich ważne. praktykować empatię i “wchodzenie w buty klienta”, ćwiczyć przyjmowanie jego perspektywy. 

Odkrywanie insightów przynosi dużo satysfakcji, ale - wbrew temu jak wyobrażamy sobie proces - zwykle jest to żmudna, raczej zakulisowa i długotrwała praca strategiczno-badawcza. Fajerwerki i okrzyki olśnienia “eureka!” czasem wieńczą proces, ale częściej ustępują miejsca rzetelnej, wytrwałej analizie.

Insight konsumencki - kreowanie potrzeb czy podążanie za nimi? 

Kiedyś o marketingu mówiło się, że kreuje potrzeby. Jestem sceptyczna wobec tego stwierdzenia. O wiele bardziej pasuje mi koncepcja podążania za klientem - rozumienia go, empatyzowania z nim i podsuwania rozwiązań realnych problemów. Nawet tych, które wydają się nam banalne, jak nuda, chęć wyróżnienia się z tłumu, ciekawość i pragnienie nowości. 

Nie każdy produkt musi odpowiadać na potrzeby, które leżą u podstaw piramidy Maslowa, jak głód, sen, bezpieczeństwo. Są też potrzeby wyższego rzędu: przynależności, uznania, samorealizacji. 

Wiele potrzeb jest do nich wtórnych, ale nie oznacza to, że w procesach decyzyjnych odbiorców będą odgrywać mniej ważna rolę.

Jeśli jesteś producentem batoników i pracujesz nad nową kategorią produktu to musisz dokładnie zgłębić potrzeby, na które możesz odpowiedzieć. Jaki problem rozwiązuje batonik? Zaspokaja głód, prawda? To oczywiste, ale co dalej? Bo na przykład potrzeba “zaspokojenia głodu” może łączyć się z potrzebą “żyć zdrowo”. Wtedy powstaje zupełnie inny problem do rozwiązania niż w przypadku “potrzeby zaspokojenia głodu” połączonej z “potrzebą lekkości i zabawy”. Za tym idzie konieczność wyeksponowania zupełnie innych cech produktu i wartości. Pojawią się inne koszty alternatywne, a wraz z nimi inny sposób komunikowania ich. Insighty, na których zostanie oparta komunikacja, też będą inne.

Kluczem do dobrej strategii jest więc poznanie problemów, zrozumienie potrzeb i odkrycie insightów konsumenckich, w których się one manifestują. 

Więcej na temat badania potrzeb przeczytacie na blogu Research by JCD.


 

Anna Karcz-Czajkowska

Badaczka, psycholog, strateg marketingowy. Współtwórczyni agencji projektowo-badawczej JCD. Zawodowo pomaga projektować i wprowadzać na rynek produkty. Ekspertka w zakresie badań potrzeb odbiorców i badań marketingowych, z wieloletnim doświadczeniem w pracy badawczej w instytucjach naukowych oraz biznesie.