May 16, 2021

Google i Facebook - połączenie czy pojedynek?

Poznaj rozwiązania, które pojawiają się na styku skrajnych obozów i wykorzystaj pozornie niedostępne szanse. Przejdźmy przez kilka dróg wykorzystujących potencjał połączenia Facebooka i Google.

Łukasz Chwiszczuk

Różne modele atrybucji i sposoby raportowania konwersji sprawiają, że wzajemna analiza rezultatów pomiędzy tymi narzędziami nigdy nie będzie się pokrywać. Facebook uwzględnia konwersje w modelu post click oraz post view, a Google jedynie post click.

W efekcie trafiamy w sytuacje, w których transakcyjne wyniki są powiększone o konwersje post view, albo część z nich w ogóle nie pojawia się w raportach.

Zła wiadomość

Ze względu na różnice w stosowanych metodach niektóre aspekty zawsze będą się ze sobą kłócić.

Dobra wiadomość

Istnieje kilka sposobów, które pozwalają na to, by pozornie skonfliktowane narzędzia wypracowały wartość dodaną. Wartość, której nie osiągniesz korzystając z tylko jednej platformy.


Reklamy brandowe w Google Ads jako uzupełnienie działań

Rozpocznijmy od podstaw.

Wyobraź sobie sytuację, w której użytkownik trafia na karuzelową reklamę w facebookowym feedzie. Jeden z wyświetlanych produktów przykuwa jego uwagę, ale proces przerywa pukanie do drzwi i niespodziewane odwiedziny.

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.01.52.png

Facebookowa kreacja przepadła, ale zainteresowany produktem użytkownik postanawia kontynuować proces zakupowy. Użytkownik wpisuje w Google frazę odpowiadającą danemu produktowi i uzupełnia ją zapamiętanym brandem.

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.03.37.png

Wyświetlenie brandowej reklamy w Google Ads pozwala na domknięcie zakupu sprowokowanego wyświetleniem reklamy na Facebooku.

  • Po pierwsze - gdyby użytkownik nie zobaczył reklamy na Facebooku - prawdopodobnie nie użyłby tej frazy w wyszukiwarce.
  • Po drugie - gdyby brandowa reklama nie odpowiadała na zapytanie użytkownika, prawdopodobnie przeszedłby na konkurencyjną witrynę, która wówczas byłaby wyświetlana na pierwszym miejscu.

Mimo że w tej sytuacji konwersja zostanie zliczona podwójnie, nie doszłoby do niej, gdyby zabrakło jednego z tych elementów. To bardzo proste, ale piekielnie istotne.

Ale to nie wszystko.

Dzięki odpowiedniemu połączeniu, możesz wyłowić osoby, które znają markę z Facebooka i zarządzać reklamami tekstowymi skierowanymi tylko do nich.

Aby do tego doprowadzić, rozpocznij od utworzenia odpowiedniej grupy odbiorców w Google Analytics.

Użytkownicy z Facebooka w Google Analytics

Podstawowym krokiem prowadzącym do wykorzystania wzajemnego wpływu pomiędzy Facebookiem i Google jest wysegmentowanie użytkowników Facebooka jako osobnej grupy w Google Analytics.

Jak to zrobić?

Krok 0: Punktem wyjścia jest odpowiednie tagowanie kampanii reklamowych w systemie Facebook Ads. Jeżeli Twoje reklamy na Facebooku jeszcze nie są otagowane, skorzystaj z narzędzia dostępnego pod tym adresem: https://www.facebook.com/business/google-analytics/build-your-url

Zrzut ekranu 2021-04-15 o 00.01.02.png

Odpowiednia struktura URL pozwoli na znalezienie określonego źródła ruchu.

Krótki przewodnik (widoki z nowej wersji Google Analytics)

Krok 1: Przejdź do zakładki "Odbiorcy"

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.44.11.png

Krok 2: Kliknij w button "Nowi odbiorcy"

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.45.34.png

Krok 3: Wybierz "Utwórz grupę odbiorców niestandardowych"

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.46.23.png

Krok 4: Dodaj warunek, na podstawie którego Google Analytics utworzy grupę odbiorców

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.54.31.png

Krok 5: Określ warunek na podstawie "Źródło wizyt" i dobierz źródło (medium) na podstawie danych z kreatora URL (Krok 0)

Zrzut ekranu 2021-04-14 o 23.56.23.png

 

Poprzez określenie odbiorców na podstawie tagów utworzonych z Google Analytics URL Builder, będziesz w stanie wyłapać ruch z FB do osobnej listy odbiorców.

Jeżeli grupa została utworzona, przejdź do wykorzystania jej w kampanii. Aby nią zarządzać, wejdź do panelu Google Ads, a następnie w menu wybierz pozycję "Zarządzanie odbiorcami".

Zrzut ekranu 2021-04-15 o 00.15.17.png


Kampanie Google Ads skierowane do odbiorców z Facebooka

Jak wykorzystywać możliwość docierania do użytkowników z Facebooka w poszczególnych rodzajach kampanii?

Kampanie w sieci wyszukiwania

W pierwszej części publikacji posłużyliśmy się przykładem przerwanego procesu zakupowego, który rozpoczął się na Facebooku.

Dzięki wykorzystaniu niestandardowej grupy odbiorców (z Facebooka) możesz jeszcze skuteczniej wpływać na prowadzenie użytkowników w stronę konwersji.

Jak to działa?

Użytkownicy, którzy śledzą markę na Facebooku, mogą być zdecydowanie bardziej skłonni do zakupu. A skoro są bardziej wartościową grupą, warto zadbać o nich na poziomie dopasowywania stawek.

Możesz wykorzystać to w każdej kampanii w sieci wyszukiwania i podbić dla nich stawki np. o 25%, o 50% lub nawet obniżyć je o 25%.

Co więcej - możesz także skorzystać z możliwości obserwowania tej grupy odbiorców i ocenić jej jakość na podstawie danych takich jak np. liczba kliknięć, CTR czy liczba zakupów.

Kampanie w sieci reklamowej

Docieranie do odbiorców z Facebooka jest możliwe również w ramach kampanii realizowanych w sieci reklamowej. Aby to zrobić, wystarczy wybrać odpowiednią listę remarketingową.

Zrzut ekranu 2021-04-15 o 00.49.20.png

Aby zadbać o odbiorców wysokiej jakości, warto zweryfikować miejsca docelowe, w których będą wyświetlać się reklamy. Jeśli chcesz określić umiejscowienia, przejdź do zakładki "Miejsca docelowe", a następnie kliknij w ikonę ołówka i określ miejsca na podstawie dostępnych opcji (dotyczy to zarówno witryn, kanałów i filmów na YouTube oraz aplikacji).

Zrzut ekranu 2021-04-15 o 00.54.09.png

Kampanie DSA

Ogromny potencjał wiąże się również z dynamicznymi reklamami w wyszukiwarce. Uwaga - aby skorzystać z tej możliwości, w ustawieniach kierowania wybierz opcję "Kierowanie". Jeżeli tego nie zrobisz kampania będzie aktywna dla wszystkich odbiorców przez co możesz przepalić swój budżet nie efektywnie. 

Sposób działania kampanii DSA w odniesieniu do grupy odbiorców z Facebooka sprawi, że system wychwyci wszystkie zapytania dotyczące marki i wyświetli dopasowane wyniki wyszukiwania.

Co więcej - dzięki temu poznasz również frazy, jakimi w Google posługują się odbiorcy marki z Facebooka. To doskonałe źródło informacji o tematach, jakie rzeczywiście interesują odbiorców, które możesz wykorzystać w komunikacji marki.

Lygrys - podsumowanie

Facebook i Google to platformy, które rzeczywiście rywalizują ze sobą i zawsze będą niespójne w odniesieniu do pewnych aspektów.

Pamiętaj jednak, że stanowią gigantyczne źródła danych. Znalezienie odpowiednich punktów styku pozwoli Ci na realizację kampanii opartych na dwóch źródłach i podnoszenie skuteczności kampanii.

 

Łukasz Chwiszczuk

Head of Performance w Social Tigers. Od 10 lat zajmuje się kampaniami w systemie reklamowym Google. Doświadczenie zdobywał w pracy dla klientów w dużych domach mediowych jak i firm z sektora MŚP. Jest Certyfikowanym Trenerem Google Ads a od 5 lat zajmuje się również szkoleniami. Prywatnie fan koszykówki oraz literatury Kinga, Mastertona i Pratchetta.