Dec 10, 2020

Co musisz umieć w digitalowej dżungli?

Digital marketing to potężny kanał dotarcia do konsumentów, który z roku na rok staje się coraz bardziej konkurencyjny. Rośnie także zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się komunikacją w mediach społecznościowych i reklamą internetową. Wspólnie z kadrą zarządzającą Social Tigers przygotowaliśmy listę kompetencji, które warto wzmacniać w 2021 r. jeżeli wiążesz swoją przyszłość z tą branżą.

Martyna Wasilewska

2020 rok pokazał szczególnie dobitnie znaczenie kanałow digital marketingowych. Wiele firm, które ociągały się z wejściem do online’u, musiało nagle wcisnąć tryb przyspieszony, aby zabezpieczyć swoją pozycję na rynku.

Tym samym rynek będzie wymagał w coraz większym stopniu kompetencji w zakresie prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych i performance marketingu.

Relatywnie niska bariera wejścia do branży stanowi dodatkową zachętę, aby związać swoją karierę z branżą digital. Jednak taka sytuacja - w połączeniu z dużą rotacją specjalistów - nie wpływa korzystnie na rozwój zawodowy, mówi Franciszek Georgiew, CEO Social Tigers.

Dlatego też wspólnie z kadrą zarządzającą Social Tigers przygotowaliśmy listę kompetencji, które warto wzmacniać w 2021 r. jeżeli wiążesz swoją karierę z digital marketingiem.

Swoimi wskazówkami dzielą się Franciszek Georgiew, Daniel Kotliński, Karolina Kawska i Łukasz Chwiszczuk.

I. TWARDA ANALITYKA

Ogromna część działań marketingowych przeszła do internetu. W takich okolicznościach kluczowe będą twarde kompetencje performance marketingowe.

Łukasz Chwiszczuk, Head of Performance w Social Tigers wskazuje 3 obszary, na których warto się skupić: obsługa narzędzi mediowych, analityka oraz atrybucja.

Obsługa narzędzi mediowych

Optymalizatory Facebook Ads i Google Ads coraz lepiej i zdecydowanie korzystniej realizują kampanie pod wybrane cele biznesowe niż było to rok temu.

Teoretycznie kampania Facebook Ads ustawiona szeroko, np. na użytkowników w wieku 18-65 lat, nie powinna działać. Jednak, dzięki zastosowaniu uczenia maszynowego, jest ona w stanie dotrzeć do zainteresowanych użytkowników i przenieść ich w górę lejka zakupowego - wskazuje Łukasz.

Czy w takim razie specjaliści od kampanii performance mogą wykonać kilka kliknięć, rozsiąść się wygodnie w fotelu i patrzeć jak maszyny pracują na świetne wyniki? Wręcz przeciwnie. Kluczową kompetencją będzie pogłębiona wiedza na temat działania wszystkich typów kampanii oraz narzędzi oferowanych przez systemy reklamowe Facebooka i Google’a - dodaje.

Im większy stopień zaawansowania narzędzi do kampanii digital, tym bardziej specjalistyczne, wymagające pogłębionej wiedzy pytania:

  • Czy warto tego typu kampanie segmentować?
  • Czy strategie, które sprawdzały się trzy miesiące temu dalej mają szanse powodzenia?

Aby trafnie na nie odpowiadać konieczne będzie nadążanie za nowinkami.

Na tę samą potrzebę wskazał Franciszek Georgiew, CEO Social Tigers:

Stosunkowo niska bariera wejścia do branży i duża rotacja specjalistów nie służy dobrze szansom na rozwój zawodowy. Odpowiedzią na tę sytuację może być kształcenie twardych kompetencji performance marketingowych, szczególnie w obszarze reklam nakierowanych stricte na sprzedaż. Praca na katalogach produktów, pixelu Facebooka czy kampanie w Google Ads to obszary, które warto wzmacniać.

Analityka

Ustawianie kampanii to jedno. Trzeba jeszcze prawidłowo interpretować ich wyniki. Kompetencje analityczne to kolejny obszar, w który warto zainwestować.

W nadchodzącym roku możemy spodziewać się jeszcze większej ilości kampanii dla branży e-commerce - mówi Łukasz Chwiszczuk. Prawidłowe mierzenie jakości i efektywności działań marketingowych i umiejętność wyciągania wniosków np. z panelu Google Analytics może przesądzać o skuteczności działań.

Każdy, kto optymalizuje proces zakupu na stronie sklepu internetowego, powinien regularnie sobie zadawać pytania takie jak:

  • Co wpływa na porzucenia koszyków przez użytkowników?
  • Co zmienić na stronie, aby sprzedawać więcej?
  • Dlaczego tak dużo osób rezygnuje po dojściu do "koszyka"?

Google Analytics, Google Tag manager, Google Data Studio to narzędzia dające dostęp do ogromnego zasobu danych na temat użytkowników. Rynkową przewagę zyskają specjaliści, którzy będą wiedzieć jak przekuć te informacje na konkretne działania poprawiające współczynnik konwersji. 

W naszej ofercie szkoleniowej regularnie pojawiają szkolenia prowadzone przez Łukasza Chwiszczuka. Hello Google Ads to program przeznaczony dla osób rozpoczynających swoją przygodę z kampaniami na Google'u, z kolei Google Ads dla e-commerce to szkolenie dla bardziej zaawansowanych specjalistów.

Atrybucja

Czasami za bardzo skupiamy się na sprzedaży bezpośredniej i ruch na stronę analizujemy tylko pod tym kątem. A przecież do online’u przechodzą coraz większe budżety i coraz większe środki będą inwestowane w działania wizerunkowe.

Wg Łukasza Chwiszczuka z większą uwagą zaczniemy analizować modele atrybucji:

Coraz częściej będziemy sobie zadawać pytania o to, co wpływa na ogólną sprzedaż na danej stronie, o źródła ruchu, które otwierają ścieżkę konwersji i czy działania wizerunkowe sprzedają.

Analiza modeli atrybucji to źródło wartościowych insightów. Jednak tylko specjalista z mocną analityką będzie w stanie je przełożyć na skuteczniejsze działania marketingowe.

II. SOLIDNE PODSTAWY TEORETYCZNE I MOCNE ZAPLECZE STRATEGICZNE

Digital marketing to nie tylko twarde kompetencje analityczne. W tej branży liczą się także solidne podstawy teoretyczne i mocne zaplecze strategiczne.

Rynek pracy doceni szersze spojrzenie strategiczne. To dzięki umiejętności praktycznego zrozumienia takich zagadnień jak propozycja wartości, język korzyści, a także umiejętność słuchania klientów, działania w social media przestają być "klepaniem harmonogramów", a stają się realnym wsparciem. Przyznam, że jest to rzadkość i z naszej perspektywy ciężko jest znaleźć kandydatów, którzy myślą o social media szerzej - mówi Franciszek Georgiew. Do tego potrzebna jest świadoma konsumpcja klasyków marketingu, jak Trout, Kotler, Godin – dodaje.

O tym, że twarda wiedza marketingowa to coś, co prędzej czy później zaprocentuje, jest także przekonany Daniel Kotliński, Marketing Manager ST:

Nawet nie wiesz, jaką masz przewagę nad "social media ninja", jeśli potrafisz skonstruować plan działania w oparciu o generalne zasady komunikacji, uzasadnić go, zrealizować i potem wyciągnąć wnioski. Regularne sięganie do lektur stanowiących klasykę marketingu sprawi, że bez względu na to, w której dziedzinie marketingu wylądujesz, będzie Ci zawsze łatwiej.

W jego opinii zestaw kompetencji marketingowych powinien zależeć od punktu kariery i celu, jaki chce się osiągnąć. Ktoś, kto dopiero rozpoczyna przygodę z marketingiem, powinien wyznaczyć sobie konkretne zadanie. Może to być wypromowanie swojego bloga, sklepu kolegi czy wypozycjonowanie strony. Zdobywanie „kompetencji marketingowych” nie powinno być oderwane od praktyki.

Mając ustalony cel, możesz skorzystać z przekrojowego szkolenia Jak dla Swoich. Oprócz opanowania konfiguracji reklam na Facebooku, wyciągniesz z niego konkretne przemyślenia na temat planu działania, myślenia o marce w szerszym kontekście niż zasięgi i lajki – dodaje.

III. MIĘKKIE KOMPETENCJE I UMIEJĘTNOŚĆ BUDOWANIA RELACJI

Twarda wiedza „narzędziowa”, która jest łatwo mierzalna (albo potrafisz ustawiać kampanie albo nie) często wybija się na pierwszy plan.

Jednak media społecznościowe to interakcje. Jeżeli chcesz zajmować się obsługą komunikacji w social media to musisz umieć nawiązywać więzi - zarówno z Klientami, którzy powierzają agencji obsługę swoich kanałów, jak odbiorców zgromadzonych wokół profilów marek.

Karolina Kawska, Head of Social Media, wskazuje, że kluczowe znaczenie ma umiejętne budowanie relacji. 

Kształtowanie dobrych relacji z Klientem

Umiejętność budowania dobrych relacji z Klientem to podstawa nie tylko wzmacniania lojalności, ale także skuteczności w działaniu - mówi Karolina.

Wg niej wzajemne zrozumienie i jakościowa obsługa, to niezbędne składniki przepisu na sukces, czyli efektywnościowych działań i skutecznej realizacji wyznaczonych celów.

Przed nami rok wyzwań. Z jednej strony dla branży digitalowej rok 2020 był czasem żniw. Z powodu pandemii i lockdownu, spora cześć budżetów marketingowych została przesunięta do onlinu, a wiele firm pozostawionych bez wyjścia doceniło siłę rażenia mediów społecznościowych.

Nie wiemy jeszcze jak efekt motyla w 2021 przełoży się na budżety marketingowe w świetle nieuniknionej zdaniem ekonomistów recesji. To będzie czas kolejnego sprawdzianu dla branży, który przejdą tylko najskuteczniejsi. A z doświadczenia wiem, że nieskutecznej komunikacji z Klientem nie obronią nawet dobre wyniki – dodaje.

Zdolności komunikacyjne w dużej mierze zależą od predyspozycji charakteru, ale nie tylko. Odpowiedzialność, przewidywalność działań, inicjatywa, partnerstwo to cechy, które mają bardzo pozytywne przełożenie na relacje międzyludzkie i biznesowe.

Jak je można pielęgnować i wzmacniać? W Social Tigers wprowadziliśmy procedurę, którą nazwaliśmy Rok Tygrysa. Jest to proces obsługi Klienta rozpisany z tygodnia na tydzień, miesiąca na miesiąc i roku na rok. Są w nim ujęte regularne rozmowy z Klientami, terminy przygotowywania harmonogramów postów i raportów. W ten sposób specjalista ma uporządkowany plan pracy, a Klient wie dokładnie, kiedy i czego może się spodziewać, nie musi się niczego domyślać, ani dopominać. To buduje relacje oparte na zaufaniu.

O Roku Tygrysa pisaliśmy w poście na naszym fanpage'u.

Moderacja

Wg Karoliny Kawskiej w kontekście budowania relacji warto również pamiętać o komunikacji z klientami online, czyli skutecznej moderacji.

Moderacja to sztuka, szczególnie w social mediach. Kiedy aktywność w digitalu rośnie, rośnie również ryzyko sytuacji kryzysowych - szybka i odpowiednia moderacja w odpowiedzi na reklamację w komentarzu może zapobiec lawinie. To także świetne narzędzie komunikacji z Klientem. Dobry moderator "wyciągnie" od fanów marki informacje, które można potem bezpośrednio wykorzystać do doskonalenia oferty i rozwoju biznesu – mówi.

Przeczytaj nasz tekst o zaangażowanej moderacji.

Wystąpienia przed kamerą

Last but not least, wszyscy powinniśmy pracować nad wystąpieniami przed kamerą. Życie przeniosło się do sieci i wideokonferencje stały się naszą codziennością.

Rozmowy wideo na Teams czy Zoom, prezentacje, szkolenia, a nawet warsztaty oline czy rekrutacje zostaną już z nami na dobre – mówi Karolina Kawska.

Mówienie do kamery - czy to w laptopie czy w aparacie - rządzi się swoimi prawami i różni od prowadzenia rozmowy face-to-face. Mówiąc o skutecznej komunikacji nie mam wątpliwości, że warto także doskonalić się w tym zakresie.

 

Podziękowania dla Karoliny Kawskiej, Franciszka Georgiewa, Daniela Kotlińskiego i Łukasza Chwiszczuka za podzielenie się swoją wiedzą na potrzeby tekstu.

Martyna Wasilewska

Marketing Specialist w Social Tigers. Zajmuje się przygotowywaniem treści na bloga oraz kanały społecznościowe agencji. Wcześniej przez wiele lat była związana z branżą mediową, gdzie prowadziła komunikację brandów prasowych.