Dokąd zmierza marketing w 2023? | Borys o wyzwaniach w digitalu

W tym artykule omawiam między innymi:

1. Zmiany na przestrzeni 2021-2022 roku w digital marketingu
2. Typowe problemy i wyzwania na różnych etapach lejka sprzedażowego
3. Techniki zbierania jakościowych danych w 2023

Jest 2021 rok. Firma Apple ogłasza nowe zasady: twórcy aplikacji muszą komunikować użytkowników w jaki sposób gromadzone są ich dane. Co więcej, Apple ogranicza dostępność danych o użytkownikach dla reklamodawców.

Szok? Wątpliwości? Rezygnacja? Nic z tego, bo wszystkie oczy zwrócone są w stronę Mety. W końcu ten światowy gigant zawsze zręcznie żonglował danymi osobowymi.

Tym razem żonglerka nie idzie tak łatwo.

Amerykański rynek odczuwa zmianę na tyle mocno, że według badania firmy DigitalMarketer, aż 67% badanych marketerów nie będzie uwzględniać platformy Meta jako znaczącą część w marketing mixie przez najbliższe 18 miesięcy. 

Szok, wątpliwości, rezygnacja a ze strony technicznej – jeszcze dwa mocno ograniczone elementy. Ciasteczka i identyfikatory urządzeń. Bez tego duetu, reklamodawców czeka mocne ograniczenie:

• docierania do osób, które wcześniej wyraziły zainteresowanie daną firmą,
• dostarczania reklam, które są trafne lub/i przydatne dla użytkowników,
• efektywnej optymalizacji reklamy pod kątem konwersji,
• dokładnego mierzenia i raportowania wyników kampanii.

Oprócz puli ograniczeń prawnych oraz technicznych do zestawu „Marketing 21” dołączony jest jeszcze AdBlock. Często lekceważony dodatek, z którego według różnych raportów liczba użytkowników w Polsce waha się pomiędzy 32% a 58%.

W roku 2022 te zmiany zaznaczają się przede wszystkim wzrostem świadomości o ochronie danych osobowych. Na to nie brakuje reakcji platform, oczywiście w miarę ich możliwości. 

A jak zmieniają się działania specjalistów digital marketingu? 

Niektórzy już wdrożyli zmiany i próbują realizować działania reklamowe. Część jeszcze bada teren, korzystając z technik wcześniej wspomnianej żonglerki. 

Niezależnie od tego, jak czujesz się w (nowej) istniejącej rzeczywistości, poniższe wskazówki są dla Ciebie. W tym artykule znajdziesz garść mocnych insightów, które wzmocnią Twoje plany na 2023 i pomogą w podjęciu niełatwych decyzji.

Na samym początku, warto wyróżnić 3 główne warstwy działań:

1. Techniczna gotowość;
2. Uproszczony lejek i dobór taktyk
3. Customer Experience po zakupie 

Techniczna gotowość 

Po wprowadzeniu ograniczeń Apple’a, prawdopodobnie każdy reklamodawca na platformie Meta odczuł zmianę. Najpierw zabrano nam możliwość sprawdzania różnych okien atrybucji danych, potem rozszerzoną analitykę pod kątem konwersji w podziale na wiek, płeć oraz miejscowość w panelu reklamowym (btw. do końca 2022 roku te dane powinny być znowu widoczne). Później pojawił się komunikat, że Meta zaniża liczbę konwersji na kontach o ok. 15%. 

Jednak, żeby reklamodawcy nie tracili nadziei, ex-Facebook reanimował rozwiązanie z 2012 roku z nową nazwą Conversion API. Conversion API umożliwia bezpośrednie łączenie się z serwera, co zmniejsza zależność od plików cookie.

Niestety, to rozwiązanie nie daje nam możliwości, by obejść ograniczenia. Ponieważ, w przypadku gdy użytkownik nie pozwala na śledzenie siebie – system tak czy inaczej nie będzie uwzględniał tej osoby. Natomiast CAPI, w pewnym stopniu gwarantuje nam jakość danych, które do nas spływają. A jest to bardzo kluczowy element w obecnej rzeczywistości.

Aby dobrze zrozumieć Conversion API użyje analogii z jakością naszego wzroku. Przed wdrożeniem ograniczenia nie pozwalającego śledzić zachowania użytkowników od Apple, widzieliśmy niemal wszystko. Wzrok był na poziomie 95/100. Po wprowadzeniu ograniczeń poziom naszego wzroku spadł o 25 punktów. I teraz możemy założyć okulary w postaci Conversion API i wciąż widzieć tylko na 70 punktów, lecz mieć pewność, że widzimy jakościowe dane. Albo zostać bez okularów, psując nasz wzrok (tracąc dane) jeszcze bardziej.

Conversion API – powinien być złotym standardem dla Waszego biznesu. Oczywiste jest również to, że:

• domena oraz konto reklamowe powinne zostać zweryfikowane,
• Meta Pixel wraz ze zdarzeniami muszą być dobrze zaimplementowane i sprawdzone z minimum dwóch różnych przeglądarek,
• narzędzie zaawansowanego dopasowania parametrów (advanced matching) w ustawieniu Meta Pixel ma być włączone.

Więcej o implementacji CAPI tutaj.

Uproszczony lejek i dobór taktyk

Większość specjalistów w digitalu, z którymi miałem przyjemność wymieniać się różnymi poglądami o promocji online – kocha lejki konwersyjne (wymiennie: lejki sprzedażowe). W sumie, nic dziwnego, ponieważ lejki precyzyjnie określają każdy etap, strukturyzują działania promocyjne na każdym etapie oraz wyznaczają jasne mikro cele. Nawet biorąc najbardziej znany framework AIDA i przekładając go na konkretne cele reklamowe w panelu Meta – robił robotę.

Wyzwanie, z którym mierzymy się w obecnej rzeczywistości jest takie, że w większości przypadków (w szczególności firm z sektora MŚP) nie możemy sobie pozwolić na rozwlekłe działania na całej długości lejka. Wyżej wspomniana AIDA ma minimum 4 etapy do zagospodarowania, gdzie na końcu jest etap Action rozumiany jako sprzedaż/konwersja. 

Co za tym idzie? 

Powinniśmy zmienić podejście do lejków lub myślenie o nich w kategorii rozbudowanych działań, mających na celu wzbudzić zainteresowanie i rozgrzać potencjalne leady. Owszem, nie neguje potrzeby „grzania leadów”, lecz moim zdaniem w świecie ograniczeń powinniśmy najpierw zadbać o jakość danych, które dostajemy.

Wizualizując podejście do lejków czy koncepcji, na które je opieramy, uważam, że powinniśmy przejść z modelu po lewej do uproszczonej wersji modelu po prawej: 

Powyższe modele różnią się nie tylko liczbą etapów, które trzeba uwzględnić. Tu zmiana zachodzi także w działaniach post-sprzedażowych, o których tak często zapominają (lub nawet pomijają) marki.

Myśl nadrzędna, która powinna towarzyszyć Ci przy projektowaniu uproszczonego lejka to minimalizacja lub usunięcie wszystkich możliwych rozpraszaczy na drodze do zakupu. 

Niestety, ale w dążeniu do zebrania jak największej ilości danych odsuwamy na drugi plan takie proste rzeczy jak: szybkość ładowania strony, dobre praktyki oraz limit pop-upów, skomplikowanych formularzy leadowych oraz długiego procesu, czasem obowiązkowej rejestracji konta na stronie. Nie wspominam już o ograniczonej liczbie bramek płatności i opcji dostawy, która dość często jest bardzo kosztowna.

Oto kilka typowych problemów napotykanych podczas fazy odkrywania (discover):

• Świadomość: brak dobrze ukierunkowanych, trafnych reklam, które łączą konsumentów z nowymi markami, produktami, usługami lub lokalizacjami sklepów.
• Luki informacyjne: brak ocen i recenzji produktów, które mogłyby pomóc ludziom w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych.
• Optymalizacja technologiczna: reklamy, które prowadzą do złej jakości strony docelowej, długiego czasu ładowania i treści, które nie są zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.

Typowe problemy, które występują na etapie finalizacji ransakcji (Purchase):

• Dostępność: brak produktów w magazynie i brak informacji o tym, w których lokalizacjach sklepów są one dostępne.
• Kupowanie: niejasne koszty wysyłki, zbyt wiele kliknięć, aby przejść do kasy lub brak opcji zakupu online i odbioru w sklepie. 
• Płatność: sposób realizacji transakcji, który nie jest zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych, ograniczone opcje płatności oraz opóźnienia lub błędy w transakcjach.

Typowe wyzwania etapu post sprzedażowego (Post Purchase):

• Realizacja: powolna dostawa, słabe śledzenie zamówień i rozczarowująca jakość produktów.
• Wsparcie: słaba obsługa klienta, trudne procedury zwrotu towarów, brak kanałów przekazywania informacji zwrotnych oraz opóźniona lub ograniczona obsługa klienta.
• Ponowny zakup: brak programów lojalnościowych, historii zakupów, planów ponownego zaangażowania oraz opcji podwyższenia lub sprzedaży.

Jak widać, całości nie zagospodarujemy tylko kampaniami reklamowymi na koncie Meta Ads… I właśnie o to chodzi!

Musimy wyjść z silosowego myślenia o tym, że obszar odpowiedzialności specjalisty paid social kończy się w miejscu, gdzie już nie sięga interfejs konta reklamowego. Szybkie wprowadzenie otwartego myślenia wraz z badaniem ścieżki użytkownika, upraszczaniem jej i jasną komunikacją rekomendacji co do zmian będzie miało odzwierciedlenie w wynikach Twoich kampanii.

O to kilka twardych wskazówek odnośnie zbierania jakościowych danych, które na pewno warto przetestować:

• Stare dobre kampanie Lead Generation. Niestety, ale ograniczenia, które opisywałem wyżej miały dość negatywny wpływ na jakość celu reklamowego Lead Gen w środowisku Meta Ads. Koszty pozyskania leadów mocno wzrosły niemal w każdej branży, a jakość dostarczanych leadów drastycznie spadła. Natomiast, latem 2022 Meta ogłosili road-mape działań, mające na celu podnieść zarówno jakość dostarczanych konwersji, jak i leadów. Jednym z przystanków było czyszczenie puli zainteresowań oraz dodanie kilku nowych, związanych z B2B marketingiem. Po kilku przeprowadzonych testach w moim zespole, mogę stwierdzić, że tendencja dot. jakości pozyskanych danych jest pozytywna. Ale nie jest to jeszcze poziom 2020 roku.

• Kampanie kierujące do Messengera lub Whatsappa. Takiego rodzaju kampanie warto łączyć z chatbotem, którego jesteś w stanie zaprojektować na platformach no-code, za darmo. Dobrze przemyślana i zautomatyzowana ścieżka zdejmuje z głowy problem komunikacji z wieloma użytkownikami na raz, a funkcja automatycznego wypełnienia danych (tak samo jak w przypadku kampanii Lead Generation) ułatwia dzielenia się wartościowymi danymi z reklamodawcą.

• Format reklamowy Instant Experience. Moim zdaniem, jest to mocno niedoceniony format w Europie Wschodniej. Prawdopodobnie wynika to z tego, że pokazuje się tylko na urządzeniach mobilnych, a jest dość potężny. Za pomocą IE możesz zaprojektować mini landing page, otwierający się w obrębie aplikacji Facebook. Ten format umożliwia zarówno kreacje video, jak i produktów z katalogu. Na koniec dnia może być formularzem leadowym.

Podsumowując, powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na rosnący trend świadomości o prywatności danych. Jeśli zależy Ci na otrzymywaniu jakościowych danych ze strony platformy reklamowej – nie ograniczaj się tylko do kampanii z celem konwersja.

Użyj sprytu, tygrysiego instynktu i patrz na digital marketing szeroko. Badaj ścieżki użytkownika, sprawdzaj techniczną gotowość strony docelowej, myśl o uproszczeniach na całej długości lejka. Tak, by skupić się na 3 etapach. To dzięki nim otrzymasz przede wszystkim nie ilościowe a jakościowe dane. 

PS. Jeśli zagadnienie o lejkach wydaje się dla Ciebie zbyt skomplikowane lub chcesz nieco więcej rozwinąć temat, zapraszam na swoje szkolenie Facebook Ads PRO.

Przeprowadzę Cię przez zagadnienia modeli marketingowych, ścieżki użytkownika, mapy ruchu na stronie oraz podejście do lejków i ich rozumienie. Więcej informacji tutaj.

Masz dodatkowe pytania dot. działań digitalowych? Zapraszam do rozmowy na moim profilu LinkedIn.