18.11
.
2022

8

Dokąd zmierza marketing w 2023? | Borys o wyzwaniach w digitalu

Autor:

Borys Marushchak

Czas:

8

Żyjemy w ciekawych czasach. Dopiero co opanowaliśmy niepokojącą sytuację z pandemią, jak firma Apple rozpoczęła walkę o prywatność danych osobowych użytkowników w Internecie, a Elon Musk robi pierwsze podejścia do monetyzacji niebieskiego znaczka potwierdzającego tożsamość znanych ludzi, celebrytów oraz influencerów na Twitterze.

Ale nie o Elonie dziś. Jeszcze w 2021 roku, firma Apple ogłosiła nowe zasady, które wymuszają twórców aplikacji komunikować użytkownikom swoje praktyki gromadzenia danych, jednocześnie ograniczając dostępność danych o użytkownikach dla reklamodawców. Wydawałoby się, że światowy gigant jak Meta, który wykorzystuje nasze dane osobowe do celów komercyjnych, zawsze ma magiczną pigułkę, która rozwiąże każdy problem. Tym razem nie jest tak łatwo.

 

De facto, rynek US odczuł zmianę tak mocno, że według badania firmy DigitalMarketer, aż 67% badanych marketerów nie będzie uwzględniać platformę Meta jako znaczącą cześć w marketing mix’ie na najbliższe 18 miesięcy. 

 

Ze strony technicznej sprowadza się to dwóch ważnych elementów, a mianowicie ich mocnego ograniczenia – ciasteczek oraz identyfikatora urządzenia. Bez tych elementów, reklamodawcy mogą mieć ograniczone możliwości do:

  • Docierania do osób, które wcześniej wyraziły zainteresowanie daną firmą;
  • Dostarczania reklam, które są trafne lub/i przydatne dla użytkowników;
  • Efektywnie optymalizować reklamy pod kątem konwersji;
  • Dokładnie mierzyć i raportować wyników kampanii;

 

Jeszcze warto wspomnieć, że oprócz całej puli ograniczeń prawnych oraz technicznych jest jeszcze AdBlock, obecnością którego często lekceważymy. Wg. Różnych badań oraz raportów ilość użytkowników waha się pomiędzy 32% a 58% w Polsce.

 

Przerażająca rzeczywistość, prawda? W takim świecie już jesteśmy. Dalej będzie to tylko jeszcze bardziej się zazębiać. Świadomość o prywatności rosnąć, a platformy, w miarę możliwości, adaptować się pod obecną sytuacje. To samo powinni zrobić specjaliści digital marketingu planując aktywności na kolejny rok dla siebie lub swoich klientów – uwzględnić w swoich planach adaptacje działań reklamowych w (nowej) istniejącej rzeczywistości. 

 

Ze swojej strony, podzielę się z Wami kilkoma wskazówkami, które powinny Wam pomóc, a nawet zainspirować w przygotowaniu się i podjęciu i tak niełatwych decyzji.

 

Na samym początku, warto podzielić typ działań, które chcemy wykonać na takie 3 główne warstwy:

  1. Techniczna gotowość,
  2. Uproszczony lejek i dobór taktyk,
  3. Customer Experience po zakupie.

 

Techniczna gotowość 

Po wprowadzeniu ograniczeń Apple’a, prawdopodobnie każdy reklamodawca na platformie Meta odczuł zmianę. Najpierw zabrano nam możliwość sprawdzania różnych okien atrybucji danych, potem rozszerzoną analitykę pod kątem konwersji w podziale na wiek, płeć oraz miejscowość w panelu reklamowym (btw. Do końca 2022 roku te danę powinne być znowu widoczne). Później pojawił się komunikat, że Meta zaniża liczbę konwersji na kontach o ok. 15%. 

 

Ale, żeby reklamodawcy nie tracili nadziei, ex-Facebook reanimował rozwiązanie z 2012 roku z nową nazwą Conversion API. Conversion API umożliwia bezpośrednie łączenie się z serwera, co zmniejsza zależność od plików cookie.

Niestety, to rozwiązanie nie daje nam możliwości obejść ograniczenia, ponieważ jeśli użytkownik nie pozwala na śledzenie siebie – system tak czy inaczej nie będzie uwzględniał tej osoby. Natomiast CAPI, w pewnym stopniu gwarantuje nam jakość danych, które do nas spływają. A jest to bardzo kluczowy element w obecnej rzeczywistości.

 

Aby dobrze zrozumieć Conversion API użyje analogii z jakością naszego wzroku. Przed wdrożeniem ograniczenia nie pozwalającego śledzić zachowania użytkowników od Apple, widzieliśmy niemal wszystko. Wzrok był na poziomie 95/100. Po wprowadzeniu ograniczeń poziom naszego wzroku spadł o 25 punktów. I teraz możemy założyć okulary w postaci Conversion API i wciąż widzieć tylko na 70 punktów, lecz mieć pewność, że widzimy jakościowe dane. Albo zostać bez okularów, psując nasz wzrok (tracąc danę) jeszcze bardziej.

 

Conversion API – powinien być złotym standardem dla Waszego biznesu. Oczywiste jest również to, że:

  • Domena oraz konto reklamowe powinne zostać zweryfikowane;
  • Meta Pixel wraz ze zdarzeniami muszą być dobrze zaimplementowane i sprawdzone z minimum dwóch różnych przeglądarek;
  • Włączone narzędzie zaawansowanego dopasowania parametrów (advanced matching) w ustawieniu Meta Pixel

Więcej o implementacji CAPI tutaj.

 

Uproszczony lejek i dobór taktyk

Większość specjalistów w digitalu z którymi miałem przyjemność wymieniać się różnymi poglądami dotaczając promocji online – kochają lejki konwersyjne (też można ich nazwać lejki sprzedażowy). W sumie, nic dziwnego, ponieważ lejki precyzyjnie określają każdy etap, strukturyzują działania promocyjne na każdym etapie oraz wyznaczają jasne mikro cele. Nawet biorąc najbardziej znany framework AIDA i przekładając go na konkretne cele reklamowe w panelu Meta – robił robotę.

 

Wyzwanie, z którym mierzymy się w obecnej rzeczywistości jest takie, że w większości przypadków (w szczególności firm z sektora MŚP) nie możemy sobie pozwolić na rozwlekle działania na całej długości lejka. Wyżej wspomniana AIDA ma minimum 4 etapy do zagospodarowania, gdzie na końcu jest etap Action rozumiany jako sprzedaż/konwersja. 

 

Co za tym idzie? Powinniśmy zmienić podejście do lejków lub myślenie o nich w kategorii rozbudowanych działań, mających na celu zbudzić zainteresowanie i rozgrzać potencjalnych leadów. Owszem, nie neguje potrzeby „grzania leadów”, lecz moim zdaniem w świecie ograniczeń powinniśmy najpierw zadbać o jakość danych, które dostajemy.

 

Wizualizując podejście do lejków czy koncepcji, na które je opieramy, uważam, że powinniśmy przejść z modelu po lewej do uproszczonej wersji modelu po prawej. 

 

Różnią się one nie tylko liczbą etapów, które trzeba uwzględnić, ale również działaniami post-sprzedażowymi, o których tak często zapominają lub nawet pomijają marki.

 

Myśl nadrzędna, która powinna towarzyszyć Wam przy projektowaniu uproszczonego lejka to – zminimalizowania lub usunięcia wszystkich możliwych rozpraszaczy na drodze do zakupu. Z jednej strony jest to oczywiste, że nawet żyjemy w przekonaniu, że dużo, jeśli nie większość sklepów internetowych już to robią. 

 

Niestety, ale w dążeniu do uzbierania jak największej ilości danych odsuwamy na drugi plan takie proste rzeczy jak szybkość ładowania strony, dobre praktyki oraz limit pop-up’ów, skomplikowanych formularzy lead’owych oraz długiego procesu, czasem obowiązkowej rejestracji konta na stronie. Nie wspominam już o ograniczonej liczbie bramek płatności i opcji dostawy, która dość często jest bardzo kosztowna.

 

Oto kilka typowych problemów napotykanych przez ludzi podczas fazy odkrywania (discover):

 

  • Świadomość. Brak dobrze ukierunkowanych, trafnych reklam, które łączą konsumentów z nowymi markami, produktami, usługami lub lokalizacjami sklepów.
  • Luki informacyjne: Brak ocen i recenzji produktów, które mogłyby pomóc ludziom w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych.
  • Optymalizacja technologiczna: reklamy, które prowadzą do złej jakości strony docelowej, długiego czasu ładowania i treści, które nie są zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.

 

Typowe problemy, które występują, gdy ludzie próbują sfinalizować transakcji (Purchase):

 

  • Dostępność. Brak produktów w magazynie i brak informacji o tym, w których lokalizacjach sklepów są one dostępne.
  • Kupowanie. Niejasne koszty wysyłki, zbyt wiele kliknięć, aby przejść do kasy lub brak opcji zakupu online i odbioru w sklepie. 
  • Płatność. Sposób realizacji transakcji, który nie jest zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych, ograniczone opcje płatności oraz opóźnienia lub błędy w transakcjach.

 

Typowe wyzwania etapu post sprzedażowego (post purchase):

 

  • Realizacja. Powolna dostawa, słabe śledzenie zamówień i rozczarowująca jakość produktów.
  • Wsparcie. Słaba obsługa klienta, trudne procedury zwrotu towarów, brak kanałów przekazywania informacji zwrotnych oraz opóźniona lub ograniczona obsługa klienta.
  • Ponowny zakup. Brak programów lojalnościowych, historii zakupów, planów ponownego zaangażowania oraz opcji podwyższenia lub sprzedaży.

 

Jak widać, całość nie zagospodarujemy tylko kampaniami reklamowymi na koncie Meta Ads… I właśnie o to chodzi! Musimy wyjść z silosowego myślenia o tym, że obszar odpowiedzialności specjalisty paid social kończy się w miejscu, gdzie już nie sięga interfejs konta reklamowego. Szybkie wprowadzenie otwartego myślenia wraz z badaniem ścieżki użytkownika, upraszczaniem jej i jasna komunikacja rekomendacji co do zmian będzie miała odzwierciedlenie w wynikach Waszych kampanii.

 

O to kilka twardych wskazówek odnośnie do zbierania jakościowych danych, które na pewno warto przetestować:

  • Stare dobre kampanie Lead Generation. Niestety, ale ograniczenia, które opisywałem wyżej mieli dość negatywny wpływ na jakość celu reklamowego Lead Gen w środowisku Meta Ads. Koszty pozyskania leadów mocno wzrosły niemal, że w każdej branży, a jakość dostarczanych leadów drastycznie spadła. Natomiast, latem 2022 Meta ogłosili road-mape działań, mające na celu podnieść za równo jakość dostarczanych konwersji jak i leadów. Jednym z przystanków było czyszczenie puli zainteresowań oraz dodanie kilku nowych, związanych z B2B marketingiem. Po kilku przeprowadzonych testach w moim zespole, mogę stwierdzić, że tendencja dot. Jakości pozyskanych danych jest pozytywna. Ale jeszcze to nie jest poziom 2020 roku.

 

  • Kampanie kierujące do Messengera lub What’sUp. Takiego rodzaju kampanie warto łączyć z chatbotem, którego jesteście w stanie zaprojektować na platformach no-code, za darmo. Dobrze przemyślana i zautomatyzowana ścieżka zdejmuje z głowy problem komunikacji z wieloma użytkownikami na raz, a funkcja automatycznego wypełnienia danych (tak samo jak w przypadku kampanii Lead Generation) ułatwia dzielenia się wartościowymi danymi z reklamodawcą. 

 

  • Format reklamowy Instant Experience. Moim zdaniem, jest to mocno niedoceniony format reklamowy w Europie Wschodniej. Prawdopodobnie wynika to z tego, że pokazuje się tylko na urządzeniach mobilnych, lecz jest dość potężny. Za pomocą IE jesteście w stanie zaprojektować mini landing page, otwierający się w obrębie aplikacji Facebook. Ten format umożliwia za równo kreacji video, jak i produktów z katalogu. Na koniec dnia może być formularzem leadowym.

 

Podsumowując, powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na rosnący trend świadomości o prywatności danych, które siłą rzeczy mają wpływ na jakość otrzymywanych danych po stronie platformy reklamowej. A co za tym idzie, szukania sprytniejszych sposobów na wykorzystanie obecnej sytuacji, patrząc szerzej niż tylko robienie kampanii reklamowych z celem konwersja, ale również badać ścieżkę użytkownika oraz techniczną gotowość strony docelowej.

Dodatkowo, warto przemyśleć uproszczenia działań na całej długości lejka umocowując całość w max. 3 etapy skupiając się na jakości, a nie na ilości danych.

PS Jeśli zagadnienie o lejkach wydaje siędla Ciebie zbyt skomplikowane lub chcesz nieco więcej rozwinąć temat, zapraszam na swoje szkolenie Facebook Ads PRO na którym poruszam zagadnienia modeli marketingowych, ścieżki użytkownika, mapy ruchu na stronie oraz podejście do lejków i ich rozumienie. Więcej informacji tutaj.

 

A jeśli masz dodatkowe pytania dot. Działań digitalowych (nie tylko w obrębie Facebook’a) zapraszam do rozmowy na moim profilu LinkedIn tutaj.

作坊Rozpracuj digital marketing z Borysem

Zobacz, na czym polega szkolenie Facebook Ads Pro

Sprawdzam!